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29.05.2014

19:35 Uhr

US-Modekette

Abercrombie braucht eine neue Strategie

VonAxel Postinett

Die McDonaldisierung der Modebranche setzt Abercrombie & Fitch gewaltig zu. Tops und Jeans werden zur Wegwerfware. Das Quartal verlief nicht so schlimm wie befürchtet. Doch ein Strategiewechsel ist unvermeidlich.

Fast-Fashion-Firmen wie Forever 21 graben A&F das Wasser ab. Reuters

Fast-Fashion-Firmen wie Forever 21 graben A&F das Wasser ab.

San FranciscoDie knackigen Jungs mit Waschbrett-Bäuchen ziehen nicht mehr. A&F, die Kultmarke der Teenager um die Jahrtausendwende, verliert ihre Anziehungskraft. Abercrombie & Fitch aus New York kämpft wie alle Teenager-Modeketten wie Aéropostale oder American Eagle an allen Fronten.

Die Kundschaft ist müde der ewigen T-Shirts mit Marken-Logo, der Hoodies mit Marken-Logo oder Jeans mit Marken-Logo in düsteren, aufdringlich parfümierten Ladengeschäften. Online-Händler wie Amazon.com reißen das Geschäft an sich, und Chinas Alibaba.com wird im Sommer dazu kommen und den Wettbewerb noch einmal verschärfen.

Amerikanische Jugendliche hängen lieber bei Facebook ab als in der Einkaufsmall und dann ist da noch der beängstigendste Trend von allen: „Fast Fashion“, das McDonald's-Phänomen der Modebranche, das Teenager magisch anzieht.

Als CEO Mike Jeffries am Donnerstag die Zahlen für das erste Quartal von A&F vorlegte, da sprang die Aktie um fast acht Prozent im vorbörslichen Handel nach oben. Aber nicht, weil alles so toll läuft. Es war einfach nur nicht so schlimm wie befürchtet.

Der Umsatz sank um zwei Prozent auf 822 Millionen Dollar. Der Verlust vergrößerte sich gegenüber Vorjahr von 7,2 Millionen Dollar auf jetzt 23,7 Millionen Dollar. Es wird weiter gespart, verspricht der Chef in der Analystenkonferenz, er will 60 bis 70 Geschäfte dieses Jahr schließen, weiter Aktien zurückkaufen und in neue Geschäftsfelder vordringen.

Der kleine Kurssprung nach langer Talfahrt kann die angespannte Lage und die explosive Stimmung nicht übertünchen. Abercrombie befindet sich nach dem fünften Quartal mit Umsatzverlusten in Folge in einer schwierigen Lage. Die anhaltenden Probleme haben bereits einen Aktionärs-Aktivisten angelockt, Engaged Capital LLC. Der sorgte dafür, dass Anfang Mai vier neue Direktoren in den Aufsichtsrat einzogen. Im Januar hatte der Vorstandschef die Doppelfunktion als CEO und President aufgeben müssen. Jetzt soll er durch einen Nachfolger auch als CEO ersetzt werden.

Um dem brutalen Teenager-Markt zu entkommen unterzieht Jeffries A&F derzeit einem dramatischen strategischen Wandel. Die Stammmarke wird sich in Zukunft an ältere, zahlungskräftigere Kunden wenden. Die kalifornische Surfer-Marke Hollister dagegen soll den Kampf mit den Fast-Fashion-Ketten im Super-Billigbereich aufnehmen.

Wie die Gewinner aussehen, zeigt eindrucksvoll juicystar07 auf Youtube: Stolz hält die 16-Jährige eine Einkaufstasche der Kette Forever 21 in die Kamera und beginnt die Trophäen ihres Beutezugs vorzuführen. Trendige T-Shirts und hippe Tops. Die Jeans, sagt sie, hat sie eigentlich nur gekauft, weil gerade „6-Dollar-Jeans-Tag“ war. Aber ehrlich gesagt: Sie findet sie gar nicht schlecht.

Kommentare (1)

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30.05.2014, 08:58 Uhr

Irgendwie erinnert mich das mehr an Kannibalismus als an Marktwirtschaft.
Ich will Klamotten von glücklichen Arbeitnehmern, genauso wie Eier von glücklichen Hühnern *g*

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