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05.03.2013

15:57 Uhr

Versandhändler

Otto will mit Mode punkten

Eine massive Welle Werbemaßnahmen des Versandhändlers Otto läuft bald an. Damit will das Unternehmen wieder wachsen. Um sich von der technikorientierten Internetkonkurrenz abzuheben, soll sich einiges um Mode drehen.

Schauspielerin Olivia Palermo und das Model Johannes Huebl sind die neuen Gesichter auf dem Otto-Katalog. dpa

Schauspielerin Olivia Palermo und das Model Johannes Huebl sind die neuen Gesichter auf dem Otto-Katalog.

HamburgModebewusste Frauen sollen dem Versandhändler Otto zu einem Wachstumssprung verhelfen. Nach 2,1 Milliarden Euro Umsatz (plus 2,0 Prozent) im abgelaufenen Geschäftsjahr 2012/13 (28. Februar) strebt das Unternehmen bis 2015 Erlöse von 2,5 Milliarden Euro an, wie Bereichsvorstand Alexander Birken am Dienstag in Hamburg ankündigte.

Den Fokus legt Otto aktuell auf sein Mode-Angebot und will sich dadurch von technikgetriebenen Internethändlern abgrenzen. Dazu laufe im März eine der bisher massivsten Werbekampagnen des Unternehmens mit TV-Spots und Plakaten an, sagte Markenvorstand Marc Opelt. Über den elektronischen Handel werden 80 Prozent des Otto-Umsatzes (zuvor: 75 Prozent) gebucht, dessen Wachstumsrate lag bei 5,0 Prozent.

Der Gewinn des Geschäftsjahres sei der höchste seit zehn Jahren gewesen, berichtete Birken. Das Renditeziel von 3 bis 5 Prozent sei „sehr, sehr gut“ erfüllt worden, ergänzte er. Konkrete Zahlen dazu werden nicht veröffentlicht. Dieses Ergebnis führte der Vorstand auf ein insgesamt „hohes Kostenbewusstsein“ sowie niedrige Lagerbestände und veränderte Werbekosten durch die Verlagerung von Print zu Online zurück. Angesichts des ruinösen Preiswettbewerbs und der Vielzahl der Anbieter im Internet müsse eine sichere Ertragslage für den Bestand des Unternehmens gewährleistet werden, ergänzte Opelt. „Wir sind hier um zu bleiben. Wir wollen wachsen - aber nicht um jeden Preis.“

Retouren im Online-Handel

Kunden schicken mehr zurück

Viele Online-Händler stellen eine steigende Zahl von Rücksendungen fest. In einer aktuellen Umfrage des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg gab jeder zweite Händler an, dass seine Retourenquote in den letzten Jahren gestiegen ist. Die Mehrheit rechnet mit einer weiteren Zunahme in den kommenden Jahren.

Auswahlbesteller

Die Rücksendungen sind aus Sicht der Händler vor allem darauf zurückzuführen, dass der Artikel dem Kunden nicht gefällt oder – in der Modebranche – er nicht passt. Dritthäufigster Retourengrund seien Auswahlbestellungen, bei denn Kunden bereits beim Kauf eine Rücksendung einiger Artikel einkalkulieren.

Unbestimmter Kostenfaktor

Die durchschnittlichen Kosten pro zurückgeschicktem Artikel schätzen die Online-Shop-Betreiber sehr unterschiedlich ein. Die Angaben sind breit gestreut und reichen von unter fünf bis 75 Euro. Mehr als jeder Dritte kann die Kosten nicht schätzen.

Hausmittel

Die Händler sehen durchaus Möglichkeiten ihre Retourenquote zu senken. Mit Abstand als am wichtigsten erachten sie in diesem Zusammenhand eine detaillierte Produktbeschreibung und -darstellung.

Prüfung selten

Mehr als 50 Prozent der von ibis research befragten Händler sagen, dass Sie Bestellungen nicht dahingehend überprüfen, ob der Kunde eine hohe Retourenwahrscheinlichkeit aufweist. Sie begründen das überwiegend mit einem zu hohen Aufwand.

Faktor Zahlungsverfahren

80 Prozent erfassen die Retouren je Zahlungsverfahren nicht. Im Schnitt schätzen die Anbieter aber, dass bei Vorkasse am wenigsten Retouren auftreten – beim Versand auf Rechnung dagegen liegt der Wert am höchsten.

Kostenloser Rückversand

Drei Viertel der Online-Händler planen mit Inkrafttreten der neuen EU-Verbraucherrecht-Richtlinie 2014 die Versandkosten bei Retouren auf den Kunden zu übertragen. Gleichzeitig gehen die meisten Befragten aber davon aus, dass ihre Kunden einen kostenlosen Rückversand erwarten.

Der im Herbst 2012 angekündigte Stellenabbau wird nach den Angaben des Vorstands geringer ausfallen als zunächst angekündigt. Maximal 450 Arbeitsplätze von rund 3250 sollten bei der Einzelgesellschaft Otto wegfallen, bei zwei weiteren Töchtern (Baur, Schwab) war von weiteren rund 250 Stellen die Rede. Die Verhandlungen mit den Arbeitnehmervertretern zu sozialverträglichen Maßnahmen liefen noch, sagte Birken. Deshalb nannte er noch keine neuen Zahlen.

Einen dreistelligen Millionenbetrag investiert der Versandhändler in Technologie, Marke und Werbung sowie ins Sortiment. Im Modesegment, das rund die Hälfte der Erlöse liefere, gehe Otto vermehrt Kooperationen mit US-Modehäusern ein, auch die Eigenmarken sollen gestärkt werden. „Wir geben Vollgas bei der Fashion-Offensive“, sagte Vorstandsmitglied Michael Heller. Mehr als 70 Prozent der Otto-Kunden seien Frauen. Damit deren Internet-Daten künftig noch effizienter be- und verarbeitet werden können, arbeitet ein 100-köpfiges Team an einer Otto-eigenen Shop-Software aus der bis Herbst eine neue E-Commerce-Plattform entstehen soll.

Von

dpa

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