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31.08.2014

13:29 Uhr

Weniger Kollektionen

Abercrombie in schwieriger Lage

VonAxel Postinett

Die einstige Nobelmarke für Teenager Abercrombie & Fitch startet eine Radikalkur, weil sich das Kaufverhalten der Teenager verändert hat. Für Markenexperten sind diese Veränderungen genau der falsche Weg.

Models stehen in der Innenstadt von Hamburg vor eines Filiale des Labels "Abercrombie & Fitch": Das Unternehmen will künftig auf sein Logo verzichten. dpa

Models stehen in der Innenstadt von Hamburg vor eines Filiale des Labels "Abercrombie & Fitch": Das Unternehmen will künftig auf sein Logo verzichten.

San FranciscoWas ist das sicherste Zeichen für einen Teenager, dass man ein Jahrzehnt zurückgeblieben ist? Ein Sweatshirt oder Hoodie mit penetrantem A&F-Logo quer über Brust oder Rücken. Die einstige Kultmarke steht vor schweren Problemen und sieht nur einen Weg zur Rettung: die Selbstverleugnung. Für Markenexperten Kevin Paul Scott ist das genau der falsche Weg. Ist das Logo weg, bleibt nichts mehr.

Bis Frühjahr 2015 werden die Klamotten mit den markanten „A&F“-Logos aus den Geschäften verschwunden sein, teilte die einstige Nobelmarke für Teenager am Wochenende mit und räumte gleichzeitig ein, dass der Umsatz im Quartal auf vergleichbarer Basis bei der Surfer-Marke Hollister um heftige zehn Prozent eingebrochen ist, die Mutter Abercrombie & Fitch kam mit einem Prozent Minus glimpflicher davon. Die Aktie verlor am Donnerstag und am Freitag im frühen Handel, obwohl die Gewinnerwartungen für das laufende Jahr leicht angehoben wurden.

Im Analystengespräch nach den Quartalszahlen versprach Abercrombie-Chef Mike Jeffries am Donnerstag die Zahl der Kollektionen mit dem schreienden Markenlogo als dominantem Verkaufsargument werden bis Herbst halbiert und im Frühjahr 2015 „praktisch verschwunden“ sein. Zumindest in den USA. In Europa, wo alle Trends etwas später aufschlagen, bleibt erstmals alles beim Alten.

Die Radikalkur ist eine Reaktion auf tektonische Verschiebungen im Kaufverhalten. Die Kundschaft ist müde der ewigen T-Shirts mit Marken-Logo, der Hoodies mit Marken-Logo oder Jeans mit Marken-Logo in den dusteren, aufdringlich parfümierten Ladengeschäften. Online-Händler wie Amazon.com reißen das Geschäft an sich, und amerikanische Jugendliche hängen lieber bei Facebook ab als in der Einkaufsmall. Und dann ist da noch der beängstigendste Trend von allen: „Fast Fashion“, die McDonald‘s der Modebranche, die Teenager magisch anziehen.

Abercrombie befindet sich nach dem sechsten Quartal mit Umsatzverlusten in Folge in einer schwierigen Lage. Aktionärs-Aktivisten wie Engaged Capital LLC machen Druck. Im Januar hatte Jeffries die Doppelfunktion als CEO und President verloren. Jetzt soll er durch einen Nachfolger auch als CEO ersetzt werden.

Doch bis dahin versucht er zu retten, was zu retten ist. Die Stammmarke wird sich in Zukunft an ältere, zahlungskräftigere Kunden wenden. Die kalifornische Surfer-Marke Hollister dagegen nimmt den Kampf mit den Fast-Fashion-Ketten im Super-Billigbereich auf.

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