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28.01.2010

10:07 Uhr

Werbung

Wo Vergleichen sehr gefährlich wird

VonDana Heide

In den USA diffamieren Unternehmen nicht selten die Produkte ihrer Konkurrenten. Grundsätzlich sind solche Vergleiche zwar seit mehr als zehn Jahren in der EU erlaubt. Trotzdem nutzen Unternehmen diese Möglichkeit in Deutschland kaum - aus guten Gründen.

Niedrige Preise: Ein beliebtes Mittel um die eigenen Produkte mit denen der Konkurrenz zu vergleichen. dpa

Niedrige Preise: Ein beliebtes Mittel um die eigenen Produkte mit denen der Konkurrenz zu vergleichen.

DÜSSELDORF. Die Supermarkt-Kette Rewe ist in Deutschland ein Außenseiter - zumindest was ihre aktuelle Werbung angeht. Um den Umsatz seiner Handelsmarke anzukurbeln, setzt das Unternehmen seit dem 1. Januar auf vergleichende Werbung. In einem Fernsehspot wirbt es mit der Aussage "Keiner ist billiger", parallel dazu werden auf der Rewe-Homepage die Preise von Produkten der unternehmenseigenen Handelsmarke mit Produkten des Discounters Aldi verglichen.

Grundsätzlich sind solche Vergleiche zwar seit mehr als zehn Jahren in der EU erlaubt. Trotzdem nutzen Unternehmen diese Möglichkeit in Deutschland kaum.

Ganz anders sieht es in den USA aus: Dort ist vergleichende Werbung beliebt und hat Tradition. Microsoft und Apple beispielsweise bekriegen sich seit Jahren in ihrer Werbung. Und das sieht dann unter anderem so aus: Ein Mann mittleren Alters im Anzug, mit leichtem Bierbauch und biederem Seitenscheitel, stellt sich als "PC" vor. Der junge, gutaussehende, lässige Typ neben ihm sagt, er sei ein "Mac". Dann werden in einer Serie von Fernsehspots die angeblichen Nachteile eines PCs gegenüber einem Mac verdeutlicht. Ein PC sei nicht nur langweilig, sondern auch veraltet, unpraktisch, langsam, heißt es.

Vergleiche werden in Deutschland meist als störend empfunden

Microsoft bleibt nichts schuldig: In Fernsehspots sagen angeblich unabhängige Laptop-Käufer über das Mac-Book, das Gerät sei zu klein, zu teuer und eher für Kinder geeignet als für Erwachsene. Am Ende entscheiden sich die Befragten - natürlich - für ein Microsoft-Laptop.

Microsoft und Apple, Pepsi und Coca-Cola, Burger King und McDonald?s - sie alle zeigten jahrelang dem amerikanischen Verbraucher, warum sie sich besser wähnen als ihre Konkurrenz. Oft endeten die Werbeschlachten vor Gericht. In Deutschland wurden diese Schlagabtausche nie gesendet. Hierzulande empfinden die Konsumenten solche aggressiven Vergleiche nämlich eher als störend.

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