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22.05.2012

10:38 Uhr

Wertvollste Marken

Apple überstrahlt alles

VonCatrin Bialek

Viele befürchteten, dass Apples Stern ohne Steve Jobs sinkt. Doch das Gegenteil ist passiert. Die Marke Apple ist die mit Abstand wertvollste der Welt, wie eine Studie belegt. Dagegen haben es deutsche Marken schwer.

Vor einem Apple Store stehen sich Fans des Unternehmens die Beine in den Bauch - sie warten auf den Verkaufsstart des neuen iPad. Reuters

Vor einem Apple Store stehen sich Fans des Unternehmens die Beine in den Bauch - sie warten auf den Verkaufsstart des neuen iPad.

DüsseldorfDie Kunden sind wie Jünger, die Geräte wie Reliquien, die Produktvorstellungen wie Gottesdienste: Apple hat auch nach dem Tod seines charismatischen Gründers Steve Jobs kaum etwas von seiner Faszination eingebüßt. Das Technologieunternehmen ist mit einem Markenwert von 183 Milliarden Dollar der weltweit wertvollste Brand. Zu diesem Ergebnis kommt das Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seinem Markenranking "BrandZ", das heute veröffentlicht wird und dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Die Kultmarke hat ihren Wert binnen Jahresfrist um 19 Prozent erhöht und verteidigt ihren Spitzenplatz in dem Ranking. Die Gründe sind mannigfach - innovative Produkte, eine hohe Profitabilität des Unternehmens, loyale Kunden. "Ein Unternehmen, das solch einen Markenwert hat, muss schon viel falsch machen, um abzusteigen", sagt Bernd Büchner, Deutschlandchef von Millward Brown.

Der andere große Gewinner der Untersuchung heißt Facebook. Am Freitag ging das soziale Netzwerk an die Börse und war zum Kursstart 115 Milliarden Dollar wert - bei einem Jahresumsatz von 3,7 Milliarden Dollar. Diese Kluft impliziert einen immensen Markenwert. Auf 33 Milliarden Dollar veranschlagt ihn Millward Brown. Facebook ist mit einer Steigerungsrate von 74 Prozent somit die wachstumsstärkste Marke unter den Top-100-Marken. Auch wenn die Facebook-Aktie gestern stark unter Druck geriet: In Anbetracht des großen Börsenwerts sei man bei der Berechnung "fast zu vorsichtig" gewesen, sagt Büchner.

Bereits zum siebten Mal hat das Marktforschungsunternehmen im Auftrag des britischen Werbekonzerns WPP die monetären Werte der 100 weltweit wertvollsten Marken errechnet. Im Gegensatz zu anderen Ranglisten wie beispielsweise der Studie "Best Global Brands" der Markenberatung Interbrand basiert BrandZ neben der Analyse von Finanzdaten auf einer umfassenden Konsumentenbefragung - die Datenbank der Marktforscher umfasst mehr als zwei Millionen Verbraucher.

Die Bewertung von Marken wird immer bedeutsamer. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass die Marke ein wesentlicher Werttreiber ist", sagt Nik Stucky, der viele Jahre lang die Interbrand-Studie betreut hat und 2011 die eigene Markenberatung Brandlead gründete. Markenwertmanagement ist für Stucky die Brücke zwischen harten unternehmerischen Kennzahlen und eher weichem Marketingdenken.

Wie Konsumenten hinters Licht geführt werden

Die Illusion von Frische

Die Illusion von Sauberkeit und Frische ist ein sehr erfolgreicher Verführer. Fisch auf Eis wirkt frischer, als er ist und verkauft sich deutlich besser. Die Deckel von ewig haltbaren Marmeladengläschen werden mit Papier und Plastik zugeklebt. Gemüse wird in feuchtem Dunst gelagert, was sogar das schnellere Verderben begünstigt.

Der Trick mit dem Alter

Die Vernunft würde dazu tendieren, dass reelle Alter bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Doch geschicktes Marketing schafft es, das vermeintliche Alter in den Vordergrund zu rücken. Fachleute holen Bilder, Töne und Gerüche aus vergangenen Zeiten zurück, damit wir uns jünger fühlen und das Produkt aus Nostalgiegründen kaufen, weil es wir ein Überbleibsel unserer Jugend wirkt.

Das Geschäft mit der Panik

Marketingfachleute nutzen immer besser die Urinstinkte der Menschen für ihre Zwecke aus – und dazu gehört vor allem die Angst. Die Flut an Seifenspendern im Zuge der dann ja doch gar nicht zu schlimmen Ehec-Erkrankungen ist nur ein Beispiel.

Natürlich biologisch gut?

Umfragen haben ergeben, dass Konsumenten lieber Produkte mit dem Label „natürlich“ bevorzugen anstatt „biologisch“, weil das wie ein nicht reguliertes Marketing-Schlagwort erscheint. Tatsächlich ist es genau anders herum. Firmen werfen mit diesen Bezeichnungen um sich und sorgen für reichlich Verwirrung.

Prominente helfen - meistens

Auch Mitglieder der Königsfamilie oder Prominente sind eine Marke, mit der sich viel Geld verdienen lässt. Volksnähe schön und gut, aber eine gewisse Barriere muss bleiben, damit diese Marke wirkt. Rituale, Mythen und Symbole helfen dann auch in der Werbung und tatsächlich hilft ein prominentes Gesicht, ein Produkt zu verkaufen – auch wenn wir uns das nicht eingestehen wollen.

Religion zu Geld machen

Unser Gehirn neigt dazu, mentale Abkürzungen zu nehmen. Wenn auf einer Haferflockenpackung ein Bild vom Himalaja prangert, dann denken wir an Einfachheit, Weisheit, Selbstlosigkeit und Entspannung. Gerade mit Religionen wie dem Buddhismus wirbt man gern. Für einige Produkte geben Konsumenten Unsummen aus, nur weil sie scheinbar „gesegnet“ sind.

Wir kaufen, um als Gutmenschen dazustehen

Psychologen nennen es den „kompetetiven Altruismus“: Menschen handeln sozial verantwortungsbewusst, weil sie ihr Gutmenschentum zur Schau stellen wollen. Werbefachleute zielen darauf perfekt ab. Umweltbewusste Verbraucher vermeiden es sogar oft, grüne Produkte zu kaufen, wenn niemand da ist, der ihr selbstloses Verhalten mitbekommt.

Kraft der Nostalgie

Unser Gehirn ist so programmiert, dass es vergangene Erfahrungen positiver scheinen lässt als sie waren. Psychologen nennen dies „rosigen Rückblick“ und das moderne Marketing nutzt dies mehr denn je aus. So wird die Vernunft bei  Kaufentscheidungen leicht in den Hintergrund gedrängt.

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