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24.02.2012

15:59 Uhr

Zeitungsbericht

Aldi setzt auf Strahlkraft von Markenprodukten

Aldi Nord und Aldi Süd wollen offenbar mehr Markenartikel anbieten, um weitere Kunden anzulocken. Bisher sind im Sortiment des Konzerns kaum Markenprodukte zu finden. Auch andere Discounter feilen an ihrem Konzept.

Ein Firmenschild vor einer Aldi-Filiale. dpa

Ein Firmenschild vor einer Aldi-Filiale.

FrankfurtBillig allein reicht Aldi nicht mehr: Auf der Suche nach neuen Umsatzbringern will der führende Discounter Medienberichten zufolge Markenprodukte von namhaften Herstellern in seine Regale nehmen. Aldi Nord und Aldi Süd führten derzeit intensive Gespräche mit großen Herstellern, berichtete die „Lebensmittel Zeitung“ am Freitag. Bei Aldi Nord könnte das erstmals zur deutlich sichtbaren Präsenz der bislang nur spärlich vertretenen Markenprodukte führen. Bei Aldi Süd ginge es um eine Ausweitung. 

Aldi Nord nimmt nach einem Bericht der „Lebensmittel Praxis“ Produkte von Ferrero ins Regal. Der Listungsvertrag mit dem Lebensmittelhersteller sei in diesem Monat unterzeichnet worden. Dabei geht es dem Bericht zufolge um ein Jahres-Umsatzvolumen von rund 100 Millionen Euro. Weitere Marken könnten folgen. Die Schwesterunternehmen Aldi Nord und Aldi Süd äußerten sich nicht. 

Bei Aldi Süd gebe es Pläne, den Anteil der Markenprodukte auf bis zu 25 Prozent zu steigern, zitiert das „Manager Magazin“ in seiner jüngsten Ausgabe einen handelserfahrenen Berater. Firmengründer Karl Albrecht stemme sich aber gegen das Ansinnen.

Wie Aldi groß wurde

Die Idee

Wer hatte eigentlich die Idee Aldi so zu gründen, wie wir es heute kennen? Es wird wohl nie endgültig zu klären sein. Aber viele Indizien deuten darauf hin, dass es eher Karl Albrecht war als sein Bruder Theo. Das soll aber nicht schmälern, welch wichtigen Beitrag auch Letzterer beitrug.

Wiege im Hinterstübchen

Der Krieg war aus. 1946 im zerbombten Essen-Schonnebeck begann die Erfolgsgeschichte zwischen Lebensmittelkartons und Krämerware. Das Brüderpaar Karl und Theo Albrecht erkannte die Chance, die die Phase der sozialen Umorientierung bot. Sie bauten den Tante-Emma-Laden der Eltern aus.

Es reicht nicht

Karl und Theo Albrecht erkannten rasch, dass der Laden der Eltern ihnen beiden keine Zukunftsaussicht bot. Sie entdeckten die betriebswirtschaftliche Zauberformel der Zeit „Nachfrage versus Bedarfsdeckung“ für sich und schafften es, sie im Sinne des Kunden zu lösen.

Das geniale Gespann

Karl und Theo Albrecht lebten  die Anforderungen der damaligen Zeit in perfekter Symbiose. Sie hatten weder äußerlich viel gemeinsam noch waren sie ähnlich gepolt. Theo überragte seinen Bruder um Kopfeslänge. Doch der „Kleinere“ war Vordenker und Impulsgeber. Ungeduldig, beredt, rastlos, bisweilen explosiv war Karl. Theo wirkte dagegen eher zurückhaltend, sogar zögerlich abwägend.

Die Aufgabenteilung

Die beiden Brüder waren in ihrer uniformen Arbeitsauffassung füreinander ein Glücksfall. Von vornherein waren die Aufgaben geteilt: Karl versah den Innen-, Theo den Außendienst. Sprich: Karl kümmerte sich um die schwierige Einkaufspolitik. Es war nicht einfach, die richtige Ware preiswert und in ausreichende Menge zu erhalten. Theo betreute die Verkaufsstellen sowie die Verwaltung und Buchhaltung.

Der Aufstieg

1946 begann es mit dem kleinen Laden der Eltern. 1950 nannten die beiden Brüder eine Kette von 13 Läden inklusive Bedienungen ihr Eigen. Nun strukturierten sie ihre Läden nach dem Discountprinzip um. 1961 trennten sie ihre Geschäfte in Aldi Nord und Aldi Süd.

Die Lebensweise der Brüder

Zur moralischen Stabilität ihrer Konzerne trug maßgeblich die persönliche Lebensweise der Brüder bei. Beide waren im Auftreten zurückhaltend und lebten bescheiden. Sie waren nach alter Schule nach den Prinzipien Sparsamkeit und Kargheit erzogen.

Der einzige Luxus

Als einzigen „Luxus“ erlaubten sie sich ein eigenes Auto. Auf sein Golfschloss in Donaueschingen schickte Karl Albrecht seine Führungskräfte zum Entspannen. Die Brüder kannten keine Scheu vor ihrer kleinbürgerlichen Herkunft. Die Adresse Huestraße 89 in Essen-Schonnebeck wollten sie nie abstreifen. Sie waren stets praktizierende Katholiken und wollten in der Öffentlichkeit so wenig wie möglich wahrgenommen werden.

In dubio pro Theo

Theo Albrecht hatte eine Marotte: Er wollte jede Filiale sehen, bevor die zentrale Schreinerei an die Fertigung der Regale und Einrichtungsteile ging. Dabei kümmerte den Hobbyarchitekten die Delegation von Aufgaben zur eigenverantwortlichen Erledigung nur bedingt. Es galt: In dubio pro Theo.

Strategische Grundsatzentscheidung

Es gab durchaus Spannungen zwischen Theo und Karl Albrecht. Besonders deutlich wurde das beim ersten Schritt über die Grenzen Deutschlands. 1971 expandierte Aldi nach Österreich. Karl war es, der die Familie als erster international aufstellte. Heute firmiert Aldi Süd in Österreich übrigens unter dem Namen „Hofer“.

Die Aldi-Burka

Verschwiegenheit war stets Trumpf im Hause Albrecht. Aldi lässt sich partout nicht in die Karten schauen. Die totale Verschleierung aller Kulissen ist institutionalisiert. So wenig undichte Stellen wie möglich, lautet die Devise.

Selbstverordnete Kasteiung

Die Brüder gaben sich Maßregeln, die zu unverrückbaren internen Prinzipien wurden: Keine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Keine Firmensprecher. Keine Interviews im Radio oder Fernsehen. Keinerlei mondäner Lifestyle. Keine Lobbyarbeit. Keine Firmenjubiläen. Lückenlose Rückgabe von Werbegeschenken.

Zurückhaltung aus gutem Grund

Die Zurückhaltung hatte einen guten Grund: Abgucker und Schmarotzer sollte keine Gelegenheit  zur Einsicht in Interna haben. Die innovative Discount-Struktur war eine zarte Pflanze und schutzbedürftig. Das neue Konzept musste sich in Ruhe verfestigen. Erfahrungen waren Gold wert.

Der Verwaltungsrat

Aldis Verwaltungsrat ist ein frei schwebendes Organ. Gesellschaftsrechtlich ist es nirgendwo in den Statuten eingebunden. Seine Mitglieder haben freiberuflichen Status, sind aber dennoch die „Macher“: Der Verwaltungsrat ist das zentrale Machtorgan des Konzerns. Aldi steht seit jeher zu seinem Führungssystem, dass sich mit dem Wort Durchgriffs-Management am besten umschreiben lässt. Der Verwaltungsrat hat den Alleinführungsanspruch.

Der Mustermitarbeiter

Aldi stellte stets besondere Anforderungen an seine Mitarbeiter und richtet seine Personalsuche darauf ab. Vorstellungsgespräche sind exzessiv angelegt, manchmal über mehrere Sitzungen. Man lotet die charakterlichen und sozialen Hintergründe des Bewerbers genau aus. Personalvermittlungen kommen nicht zum Zug.

 

Das Aldianer Stellenprofil

Natürlich variiert das Anforderungsprofil je nach Stelle, aber es gibt gewisse Grundvorstellungen: Der Bewerber sollte unauffällig und zurückhaltend im Auftreten sein, seine Bekleidung schlich und gediegen, seine Herkunft möglichst bodenständig, die Familienverhältnisse geordnet, Sparsamkeit wird sehr geschätzt wie auch Pflichtbewusstsein und Normalität hinsichtlich des Lebensprinzips.

Hauseigene Führungskräfte

Das Warenumschlagssystem von Aldi mit seinen schematisierten Abläufen erfordert erfahrene Praktiker. Es wird nicht vorrangig Kopfarbeit am Schreibtisch verlangt. Wer richtig aufsteigen wollte, hatte bei den Albrechts eine Ochsentour vor sich. Ein Akademikerstatus ist entbehrlich.

Zeitmanagement und Prämien

Für Aldi liegt das Geheimnis des langfristigen Erfolges im Zeitmanagement der Führungskräfte. Es gibt eine detaillierte Planungsphilosophie und strenge Normen nach dem Motto: Plan dich oder friss dich! Zudem hat Aldi ein umfangreiches Prämiengerüst. Bezirksleiter bekommen solche und vergeben wiederum welche an ihre Filialleiter. Einzig der Geschäftsführer bekommt keine Prämie.

Die Handbücher

Wer den Ansprüchen Aldis gerecht werden will, muss sie beherrschen: die Handbücher. Das gilt aber vor allem für die regionalen Geschäftsführer. Aldi Nord hat im Laufe der Jahre alles, was Firmeninterna angeht, in solchen Handbüchern fortgeschrieben. Da ist einiges Zusammengekommen – viel Lesestoff.

Wenig zu lachen

Aldi-Mitarbeiter lachen wenig. Zu stark lastet der Druck auf allen. Er wird von der Spitze her aufgebaut und durchgereicht. Das einzige, was lacht, ist die Liquidität.

Der Autor

Es ist auch für Journalisten vom Fach sehr schwierig, Details über die beiden Aldi-Konzerne herauszubekommen. Das Unternehmen ist nicht börsennotiert und somit nur zu bestimmten Veröffentlichungen verpflichtet. Umso wertvoller sind glaubwürdige und detaillierte Berichte, wie sie Eberhard Fedtke in seinem Buch geliefert hat. Er war viele Jahre lang Gesellschafter bei dem Konzern.

 

Bibliografie:

Eberhard Fedtke

Aldi Geschichten. Ein Gesellschaftler erinnert sich

NWB Verlag, Herne 2011

296 Seiten

„Aldi Süd testet eine größere Zahl an Markenartikeln im Ausland seit geraumer Zeit“, sagt Discountexperte Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail. Aldi Nord und Aldi Süd stünden vor der Frage, ob sie ihr Konzept aufweichen wollen, das auf ein schmales Sortiment und Eigenmarken setzt. Das böte Chancen, berge aber auch Risiken. 

Aldi würde bei den neu ins Regal genommenen Markenprodukten mit seinem dichten Filialnetz über Nacht zu einem der größten Verkäufer aufsteigen. „Darüber werden die Wettbewerber nicht begeistern sein“, betonte Queck. Damit könnten sie sich nicht mehr so deutlich von Aldi abheben. Außerdem könnte Aldi den Preisdruck verschärfen: Bei einzelnen Markenprodukten, die Aldi Süd im Sortiment habe, sei das Preisniveau bei der Konkurrenz in der Region niedriger als im Gebiet von Aldi Nord, wo es dieses Produkt bei Aldi nicht gebe. 

Der Verkauf von Markenprodukten ist laut Queck aber wesentlich komplexer. „Aldi würde dann das gleiche Produkt wie die Konkurrenz anbieten und die Preise wären direkt vergleichbar“, erklärt der Experte. Hinzu komme, dass führende Markenartikel sehr häufig im Sonderangebot bei anderen Händlern zu finden seien. Wenn Aldi Markenartikel zum festen Preis in sein Dauersortiment nehme, laufe der Discounter Gefahr, beim Preis zumindest zeitweise unterboten zu werden. 

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Die Sonderaktionen, mit denen verschiedene Handelsketten vor allem am Wochenende um Kunden werben, zeigten Wirkung. Die Marktforscher von Nielsen stellten für das Jahr 2010 eine weitere Umsatzverlagerung Richtung der umsatzstarken Tage Donnerstag, Freitag und Samstag fest, zu der die Sonderaktionen beigetragen hätten. Bei den Konsumgütern des täglichen Bedarfs lässt der Samstag mit einem Umsatzanteil von 22 Prozent am stärksten die Kassen klingeln. 

Markenartikel von namhaften Hersteller wie Danone oder Dr. Oetker sind mit hohen Umsätzen verbunden. Damit können nicht nur Supermärkte im harten Wettbewerb um Lebensmittel punkten. Auch der Erzrivale von Aldi, Lidl, bietet Markenartikeln an und wirbt mit Sonderangeboten zum Wochenende. Die Edeka-Tochter Netto Marken-Discount zielt mit speziellen Angeboten ebenfalls auf die einkaufsstarken Wochentage.

Kommentare (8)

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Treukunde

23.02.2012, 21:02 Uhr

Damit bereitet sich der Niedergang der Marke Aldi also jetzt vor. Mir haben bisher bei Aldi und Hofer keines der Markenprodukte gefehlt. Aber ob ich die weitere Strecke zu Aldi noch mache, wenn da auch nur der gleiche Markenmist angeboten würde, wage ich zu bezweifeln.

Account gelöscht!

24.02.2012, 10:03 Uhr

Markenprodukte bei Aldi-nord sehe ich als Innovation.

Account gelöscht!

24.02.2012, 11:51 Uhr

Viele Marken versuchen mit Gewalt in den Discount-Bereich vorzudringen. Schön auch beim Discounter "Netto" zu sehen". Überall stehen seit Wochen Aktionsregale, die vollgestopft sind, mit überteuerten, sinnlosen Markenartikeln! Der übliche Kunde dort, wird mit Sicherheit nicht davon angezogen, eher sogar abgeschreckt. Aldi sollte besser beim bisherigem Konzept bleiben!

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