Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

11.01.2013

10:00 Uhr

Zoff nach ARD-Markencheck

Rewe weist Vorwürfe gegen Öko-Siegel zurück

VonCarina Kontio

Das Recherche-Ergebnis des ARD-Markenchecks wiegt schwer: Die Supermarktkette Rewe soll mit ihrem Pro-Planet-Siegel mehr Nachhaltigkeit versprechen, als sie wirklich halten kann. Der Sprecher Martin Brüning wehrt sich.

Das Handelsunternehmen widerspricht den Vorwürfen, die im ARD-Markencheck gegen das Öko-Siegel Pro Planet gemacht wurden. dapd

Das Handelsunternehmen widerspricht den Vorwürfen, die im ARD-Markencheck gegen das Öko-Siegel Pro Planet gemacht wurden.

Kaum war der Rewe/Edeka-Markencheck am Montagabend im Fernsehen gelaufen, geriet der im Beitrag gezeigte Rewe-Sprecher Andreas Krämer in die Kritik. Die Art und Weise, wie er auf die vorgebrachten Vorwürfe gegen das Nachhaltigkeits-Label Pro-Planet reagierte, warf am Ende mehr Fragen auf, als er beantworten konnte. Sein Chef Martin Brüning („PR-Manager des Jahres 2011“) im Gespräch.

Handelsblatt Online: Herr Brüning, sind Sie sauer auf die ARD?

Wir haben nachweislich seit August 2012 in jeder Weise offen und konstruktiv die Journalistinnen des ARD-Markenchecks bei ihren Recherchen unterstützt. Auch und gerade beim Thema Pro Planet. Wir hatten deshalb auch auf Wunsch der Macher einen Besuch im Anbaugebiet in Almeria organisiert. Die Darstellung, wir seien dort mit einer großen Gruppe von Aufpassern und Pressesprechern eingeflogen, ist falsch. Wir hatten diesen Besuch ausdrücklich vereinbart und vorbereitet.

Gastbeitrag ARD-Markencheck: Lieber mehr halten als versprechen!

Gastbeitrag ARD-Markencheck

Lieber mehr halten als versprechen!

Geht es um das verantwortliche Handeln von Konzernen, zeigen Verbraucher wenig Toleranz. Warum dem Einzelhändler Rewe jetzt ein Imageschaden und der Verlust von Kunden droht, erklärt Markenexperte Torben Hansen.

Auch Mitglieder des unabhängigen Pro-Planet-Beirats haben persönlich mit dem Journalistinnen gesprochen. Unser Anliegen war es zu zeigen, dass wir nachweislich bislang das einzige Unternehmen sind, das die riesigen sozialen Probleme dort in Angriff nimmt – auch wenn wir bislang noch nicht perfekt sind. Was daraus beim Markencheck am 7. Januar gemacht wurde, war unsachlich und irreführend. Darüber sind wir enttäuscht.

Daten und Fakten rund um Rewe

Genossenschaft mit Geschichte

Die Rewe ist einer der größten Handelskonzerne Deutschlands. Die Abkürzung Rewe steht für Revisionsverband der Westkauf-Genossenschaften, der 1927 gegründet wurde. Die Rewe-Zentrale kauft für die Genossenschaftsmitglieder – selbstständige Kaufleute – Waren kostengünstig ein. Gleichzeitig betreibt sie eigene Supermarktfilialen, die ebenfalls unter dem rot-weißen Rewe-Logo stehen.

Baustelle Penny

Die Discount-Tochter Penny ist tief in den roten Zahlen – Rewe will sie mit hohem Aufwand sanieren. Die Filialen werden saniert, 70 unrentable Läden geschlossen.

Tourismus und Baumärkte

Die Touristik ist mit den Reiseveranstaltern um ITS und Dertour ebenfalls ein Kerngeschäft. Zu dem Kölner Konzern gehören außerdem auch die Toom-Baumärkte und die Elektronikkette ProMarkt. Diese ist allerdings eine Baustelle – zehn unrentable Märkte werden geschlossen.

Mehr Umsatz, weniger Gewinn

Der Umsatz der gesamten Rewe-Gruppe wurde für 2011 auf mehr als 48 Milliarden Euro beziffert. Der Konzerngewinn ging aber um gut ein Viertel auf knapp 267 Millionen Euro zurück – vor allem durch Verluste von Penny sowie Rückstellungen für die Modernisierung der Discount-Tochter.

Mitarbeiter in 13 Ländern

Die gesamte Rewe-Gruppe inklusive der selbstständigen Kaufleute hat rund 323 000 Mitarbeiter, davon etwa zwei Drittel in Deutschland. 2011 wurden europaweit knapp 10 000 neue Arbeitsplätze geschaffen. Die Rewe-Gruppe ist mit insgesamt 15 700 Märkten und Reisebüros in 13 Ländern Europas aktiv.

Sie werben bei Pro Planet vor allem auch mit Transparenz – warum machen Sie die Liste mit den Betrieben, in denen sich durch das Label die Arbeitsbedingungen verbessert haben, nicht öffentlich?

Auch Termine und Besichtigungen, die zwischen einem Unternehmen und Journalisten einvernehmlich vereinbart werden – wie hier im Falle des ARD-Markenchecks – haben grundsätzlich nichts mit Zensur tun, sondern tragen dazu bei, Transparenz zu schaffen. Wir haben in den Verträgen zu Pro-Planet ausschließlich aus Gründen des Wettbewerbsschutzes vereinbart, Stillschweigen über die Einzelheiten zu bewahren. Dass einzelne Anbaubetriebe in Almeria dem Wunsch der Journalisten nicht entsprochen haben, dort unangekündigt Aufnahmen zu machen und Interviews zu geben, halte ich für absolut nachvollziehbar und legitim.

Edeka/Rewe-Check: „Der deutsche Verbraucher wird angelogen“

Edeka/Rewe-Check

„Der Verbraucher wird angelogen“

Die ARD hat die in Deutschland führenden Märkte Edeka und Rewe auf den Prüfstand gestellt.

Wie und wie häufig kontrollieren und sanktionieren Sie die 700 Erzeuger, die für Pro Planet produzieren?

Die Einhaltung der vertraglichen Standards wird unangekündigt stichprobenartig überprüft. Die Häufigkeit der Überprüfungen hängt nicht zuletzt von der in der bisherigen Zusammenarbeit gemachten Erfahrungen mit der Verlässlichkeit und Vertragstreue der Partner ab. Mit anderen Worten: Es wird intensiver geprüft, wenn es Vertragsverstöße gegeben hat oder der Verdacht auf Vertragsverstöße besteht.

Wie haben ihre Kunden auf den Markencheck reagiert und wie gehen Sie nun im Anschluss damit um?

Unsere Kunden haben kritische Nachfragen zu dem, was sie im Markencheck gesehen haben. Die beantworten wir nach bestem Wissen und Gewissen. Viele Kunden sind insbesondere deshalb irritiert, weil sie durch die meines Erachtens irreführende Darstellung in der TV-Doku den Eindruck gewonnen haben, die gezeigten Tagelöhner und das gezeigte schlechte Hüttendorf gehörten zu Pro-Planet-Anbaubetrieben.

Was Marken erfolgreich macht

Was der Experte sagt

Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

Werte

Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

Emotionen

Wer die Aufmerksam der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

Geschichte(n)

Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Ich habe die Journalistinnen gebeten, uns schnellstmöglich mitzuteilen, wo und wann genau sie diese Aufnahmen gemacht haben, weil wir bei sofortigen Nachrecherchen keinen der im Film gezeigten Menschen als Mitarbeiter eines Pro-Planet-Anbaubetriebs identifizieren konnten.

Sie kritisieren, dass in der Reportage nur sehr reduziert auf das Engagement von Rewe eingegangen wird. Die SOS-Kinderdörfer wurden im Beitrag genannt. Was blieb unerwähnt?

Unerwähnt blieb vor allem das von uns verfolgte umfassende Konzept zur Verbesserung der sozialen Bedingungen. In einem fairen Beitrag hätte – auch in kürzester Form – verdeutlicht werden können, was die drei miteinander verbundenen Säulen dieses Konzepts sind: Einhaltung gesetzlicher Standards und Audits, Hilfe für illegal eingewanderte Menschen und Förderung in den westafrikanischen Herkunftsländern.

Wie Konsumenten hinters Licht geführt werden

Die Illusion von Frische

Die Illusion von Sauberkeit und Frische ist ein sehr erfolgreicher Verführer. Fisch auf Eis wirkt frischer, als er ist und wird deutlich besser gekauft. Die Deckel von ewig haltbaren Marmeladengläschen werden mit Papier und Plastik zugeklebt. Gemüse wird in feuchtem Dunst gelagert, was sogar das schnellere Verderben begünstigt.

Der Trick mit dem Alter

Die Vernunft würde dazu tendieren, dass reelle Alter bei der Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Doch geschicktes Marketing schafft es, das vermeintliche Alter in den Vordergrund zu rücken. Fachleute holen Bilder, Töne und Gerüche aus vergangenen Zeiten zurück, damit wir uns jünger fühlen und das Produkt aus Nostalgiegründen kaufen, weil es wir ein Überbleibsel unserer Jugend wirkt.

Das Geschäft mit der Panik

Marketingfachleute nutzen immer besser die Urinstinkte der Menschen für ihre Zwecke aus – und dazu gehört vor allem die Angst. Die Flut an Seifenspendern im Zuge der dann ja doch gar nicht zu schlimmen Ehec-Erkrankungen ist nur ein Beispiel.

Natürlich biologisch gut?

Umfragen haben ergeben, dass Konsumenten lieber Produkte mit dem Label „natürlich“ bevorzugen anstatt „biologisch“, weil das wie ein nicht reguliertes Marketing-Schlagwort erscheint. Tatsächlich ist es genau anders herum. Firmen werfen mit diesen Bezeichnungen um sich und sorgen für reichlich Verwirrung.

Prominente helfen - meistens

Auch Mitglieder der Königsfamilie oder Prominente sind eine Marke, mit der sich viel Geld verdienen lässt. Volksnähe schön und gut, aber eine gewisse Barriere muss bleiben, damit diese Marke wirkt. Rituale, Mythen und Symbole helfen dann auch in der Werbung und tatsächlich hilft ein prominentes Gesicht, ein Produkt zu verkaufen – auch wenn wir uns das nicht eingestehen wollen.

Religion zu Geld machen

Unser Gehirn neigt dazu, mentale Abkürzungen zu nehmen. Wenn auf einer Haferflockenpackung ein Bild vom Himalaja prangert, dann denken wir an Einfachheit, Weisheit, Selbstlosigkeit und Entspannung. Gerade mit Religionen wie dem Buddhismus wirbt man gern. Für einige Produkte geben Konsumenten Unsummen aus, nur weil sie scheinbar „gesegnet“ sind.

Wir kaufen, um als Gutmenschen dazustehen

Psychologen nennen es den „kompetetiven Altruismus“: Menschen handeln sozial verantwortungsbewusst, weil sie ihr Gutmenschentum zur Schau stellen wollen. Werbefachleute zielen darauf perfekt ab. Umweltbewusste Verbraucher vermeiden es sogar oft, grüne Produkte zu kaufen, wenn niemand da ist, der ihr selbstloses Verhalten mitbekommt.

Kraft der Nostalgie

Unser Gehirn ist so programmiert, dass es vergangene Erfahrungen positiver scheinen lässt als sie waren. Psychologen nennen dies „rosigen Rückblick“ und das moderne Marketing nutzt dies mehr denn je aus. So wird die Vernunft bei  Kaufentscheidungen leicht in den Hintergrund gedrängt.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×