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29.01.2008

09:20 Uhr

Zukunft der Billiganbieter

Discounter verabschieden sich von „Geiz ist geil“

VonTanja Kewes und Christoph Schlautmann

Ketten wie Aldi und Lidl prägen in Deutschland längst den Handel. Doch allmählich zeichnet sich ab, dass das Kundenpotenzial ausgereizt ist, die Anbieter wachsen fast nur noch durch Übernahmen. Wer in Zukunft beim Verbraucher punkten will, muss daher mehr sein als nur billig.

Aldi und Lidl sind derzeit die erfolgreichsten Handelsketten. Wer in Zukunft Erfolge feiern will, muss jedoch mehr tun, als die Preise zu senken und zu expandieren. Foto: dpa

Aldi und Lidl sind derzeit die erfolgreichsten Handelsketten. Wer in Zukunft Erfolge feiern will, muss jedoch mehr tun, als die Preise zu senken und zu expandieren. Foto: dpa

DÜSSELDORF. Palette neben Palette, aufgerissene Kartons, darüber ein fett gedrucktes Preisschild im Din-A-4-Format - scheinbar unaufhaltsam haben sich die schmucklosen Discounter seit der Jahrtausendwende zu den beliebtesten Einkaufszielen der Deutschen entwickelt. In keinem anderen Land dominieren die Billigheimer derart deutlich das Handelsgeschehen wie in der Heimat von Aldi, Lidl und Plus. 41,1 Prozent aller Lebensmittel wanderten 2006 an deren Scannerkassen vorbei, sechs Jahre zuvor waren es gerade einmal 32,1 Prozent.

Doch das sprunghafte Wachstum droht, ins Stocken zu geraten. Weil sich im gesamten Handel die Verkaufsflächen von 1992 bis 2006 um 41 Prozent ausdehnten, der Umsatz aber nur um 6,2 Prozent stieg, schwindet die Flächenproduktivität dahin. Zudem ist der Kundenstamm ausgereizt, wie Handelsexperte Johannes Siemes von der Beratungsfirma KPMG glaubt. Eine gemeinsame Umfrage mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest fand heraus: 59 Prozent der Verbraucher, die in den drei Monaten vor der Umfrage nicht bei Discountern einkauften, fühlen sich vom Billigformat prinzipiell nicht angesprochen. Ihnen fehle beim Einkauf neben wichtigen Markenartikeln vor allem die gehobene Warenpräsentation.

Die sich abzeichnende Sättigung mit Billiganbietern verändert bereits jetzt die Handelslandschaft. Seit kurzem überrollt den Discounthandel eine Konsolidierungswelle. Den Startschuss gab die Hamburger Edeka bereits Mitte 2005, denn mit der Übernahme von Spar erhielt die Genossenschaft den kleinen Discounter Netto als Mitgift. Vor wenigen Wochen dann griff Edeka bei der Tengelmann-Discounttochter Plus zu – ein Zukauf, um den sich auch Erzrivale Rewe bemüht hatte. Und auch der Drogeriediscounter Schlecker wächst hierzulande nur noch durch Übernahmen. Zuletzt griff der Ehinger Marktführer nach dem Wettbewerber Ihr Platz, der sich seinerseits zuvor den Konkurrenten Drospa einverleibt hatte.

Dass Schlecker den Neuerwerb als exklusivere Zweitmarke erhalten will, wirft ein Schlaglicht auf einen neuen Trend: "Der Discount hat das Ende der Fahnenstange erreicht", glaubt Marketingexperte Peter Maeschig, Chef der Düsseldorfer Beratungsfirma Design For Business. "Wer als erster Billiganbieter zusätzlich seinen Kunden einen relevanten emotionalen Zusatznutzen bietet, wird künftig das Rennen machen."

Eine Studie des Gottfried Duttweiler Instituts aus Zürich, die auf Marktanalysen beruht und dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, bestätigt dies. Denn schneller als die Pioniere aus dem Lebensmitteldiscount wie Aldi und Lidl wachsen inzwischen Anbieter, die zwar preisaggressiv auftreten, sich jedoch insgesamt ein Lifestyle-Image zugelegt haben.

"Der Konsument wünscht Luxusanmutung und -design für wenig Geld und findet beides zum Beispiel bei Ikea oder Tchibo", sagt Ulrich Eggert, Unternehmensberater und Autor der Studie. Billiganbieter Deichmann setzt dazu auf Starkollektionen und verpflichtet etwa die britische Pop-Girlgroup Sugababes; Hennes & Mauritz gibt sich einen Hauch von Luxus durch Kooperationen mit Designergrößen wie Karl Lagerfeld; der Drogeriefilialist DM profiliert sich mit der Ökomarke Alnatura.

Entwicklungschancen, glaubt Eggert, ergeben sich durch ein sich abschwächendes Geiz-ist-geil-Denken - etwa durch Bio- und Nachhaltigkeits-Diskussionen oder durch die zunehmende Nachfrage nach Dienstleistungen und Service. Einige Anbieter befriedigen diese Bedürfnisse bereits. Der Baumarkt Obi etwa vermittelt und vermietet Handwerker und Werkzeug, der Kaffeeröster Tchibo verkauft Kredite, Versicherungen und Handykarten, Lidl offeriert Bahnfahrkarten, und der Moderiese C&A preist neben Versicherungen inzwischen auch Maßkonfektionen an.

Die aktuelle Krise des Discounts wird deshalb kaum die Billiganbieter vom Markt fegen. Zu den Verlierern des Wandels, so hat die Duttweiler-Studie ergeben, zählen eher die unabhängigen Fachhändler, die ihre Waren klassisch bei Zwischenhändlern einkaufen und als Nicht- oder Mini-Filialisten allenfalls geringe Mengenrabatte beim Einkauf erzielen.

Ein Beispiel ist Ihr Platz. Allein war die Drogeriemarkt-Kette nicht überlebensfähig, für Schlecker ist er jedoch eine ideale zweite Plattform, um ein Lifestylekonzept zu entwickeln.

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