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05.01.2010

08:16 Uhr

Adidas-Tochter

Reebok verspricht solide Gewinne

VonJoachim Hofer

ExklusivDie angeschlagene Adidas-Tochter hat sich lange mit immer neuen Marketingstrategien verzettelt. Jetzt reduziert das Management die Marke wieder auf das Kerngeschäft. Mit innovativen Produkten vor allem auf dem Fitness-Markt soll aus dem Sorgenkind endlich ein Musterschüler werden.

Adidas hatte den US-Konkurrenten Anfang 2006 für rund 3,1 Mrd. Euro gekauft. Der Konzern musste sich für die Übernahme hoch verschulden. Quelle: dpa

Adidas hatte den US-Konkurrenten Anfang 2006 für rund 3,1 Mrd. Euro gekauft. Der Konzern musste sich für die Übernahme hoch verschulden.

HERZOGENAURACH. Vier Jahre nach der Übernahme durch Adidas kommt die schwer angeschlagene US-Sportmarke Reebok langsam wieder auf die Beine. "Wenn es so weitergeht, ist der Turn-around geschafft", sagte Reebok-Chef Uli Becker im Gespräch mit dem Handelsblatt. Reebok müsse nicht mehr wie in den vergangenen Jahren über Preis und Menge verkaufen. Die Produkte seien jetzt so attraktiv, dass wieder höhere Margen zu erzielen seien. Mit dem Schub der neuen Kollektionen werde Reebok im neuen Jahr wachsen. "Das wird sich auch unterm Strich auszahlen", versprach der Manager.

Adidas hat den US-Konkurrenten Anfang 2006 für 3,1 Mrd. Euro gekauft. Seither bemüht sich der zweitgrößte Sportkonzern der Welt, die Marke wieder in Fahrt zu bringen. Doch das dauert wesentlich länger als geplant. "Ich dachte, dass wir Reebok schneller flottkriegen", gibt Adidas-Chef Herbert Hainer unumwunden zu. Mit Reebok wollte Hainer zum Sturm auf Weltmarktführer Nike auf dessen Heimatmarkt USA ansetzen. Bis heute ist daraus nichts geworden.

Neuer Fitness-Trend soll es richten

Die Akquisition hat Hainer viel Kritik eingebracht, denn der Traditionskonzern aus Herzogenaurach musste sich dafür hoch verschulden. Noch heute plagen Adidas Nettoverbindlichkeiten von mehr als zwei Mrd. Euro. Die Sporthändler monierten lange, die T-Shirts und Turnschuhe von Reebok seien austauschbar, die Kunden machten einen großen Bogen um die in ihren Augen langweilige Marke. Deshalb brach der Umsatz ein, und die Sparte schrieb mehrere Quartale lang rote Zahlen. Zum Vergleich: Im dritten Quartal 2006, also ein halbes Jahr nach dem Kauf, kam Reebok auf einen Umsatz von 778 Mio. Euro und einen operativen Gewinn von 58 Mio. Euro. Im dritten Quartal 2009 lagen die Erlöse bei nur noch 591 Mio. Euro, der Betriebsgewinn erreichte magere 17 Mio. Euro.

Jetzt sei das Tief jedoch überwunden, erklärt Reebok-Chef Becker. "Seit einigen Monaten gewinnen wir an Fahrt." Noch will er das allerdings nicht mit Zahlen unterfüttern, die Adidas-Gruppe berichtet über das vierte Quartal erst Anfang März. Reebok steht für etwa ein Fünftel der Umsätze des Konzerns.

Reebok setzt derzeit vor allem auf Toning, den neuen Fitness-Trend aus den USA. Dabei geht es um eine Art Krafttraining, das auf dem eigenen Körpergewicht beruht. Reebok hat dazu Turnschuhe entwickelt, deren Sohlen nach außen gewölbt sind und die sich seit einigen Monaten vor allem in Amerika hervorragend verkaufen. Ein Blick in die Läden zeigt: Keine andere Sportmarke hat Toning so konsequent aufgegriffen wie die Adidas-Tochter. Becker: "Da kommen wir zur richtigen Zeit mit den richtigen Produkten."

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