Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

22.05.2012

07:06 Uhr

ARD-Markencheck

Nur ein kleiner Schatten auf der heilen Welt von Adidas

VonCarina Kontio

Die ARD widmete sich in einer TV-Doku der Frage, warum die Marke Adidas allgegenwärtig ist und auf wessen Kosten der Turnschuh-Hersteller Milliarden-Umsätze macht. Dabei wurde dem Zuschauer Aufgewärmtes aufgetischt.

Die ARD widmete Adidas einen „Markencheck“. dpa

Die ARD widmete Adidas einen „Markencheck“.

DüsseldorfAdidas geht es glänzend. Im laufenden Jahr steuert der Sportartikel-Konzern auf neue Rekorde zu. Die Marke mit den drei Streifen hat ein atemberaubendes erstes Quartal hinter sich – doch die ARD wirft mit ihrem „Markencheck“, der am Montagabend ausgestrahlt wurde, einen kleinen Schatten über den Erfolg des Herzogenauracher Unternehmens.

In bewährter Manier erklärten die Autoren der 45-minütigen Dokumentation, warum die Marke Adidas eigentlich so ein Renner ist, stellten die Frage, ob die Produkte wirklich so gut sind, ob man in Sporthemdchen von Adidas schneller läuft und testeten in Fußgängerzonen, ob Kunden Fakes aus der Türkei erkennen können. Leider wurde dem Zuschauer aber nicht wirklich etwas Neues präsentiert.

Das sind die Stärken und Schwächen von Adidas

Adidas freut sich über ein Mega-Sportjahr

2012 ist für Adidas ein großes Sportjahr: Die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Spiele in London und das Finale der Champions League in München beim Heim-und-Hof-Verein FC Bayern. Kein Wunder, dass die Zahlen da stimmen. Gäbe es da nicht diese Schattenseiten ... Ein Blick auf die Stärken und Schwächen.

Stärke: Null Euro Schulden

Die US-Tochter Reebok mag Adidas-Chef Herbert Hainer noch immer große Sorgen machen, denn das Geschäft läuft alles andere als rund. Zumindest finanziell haben die Franken die Übernahme aber inzwischen abgehakt. Nach dem Zukauf des drittgrößten Sportkonzerns Ende 2005 für gut drei Milliarden Euro waren die Nettofinanzschulden von Adidas auf mehr als 2,2 Milliarden Euro gestiegen. Ende 2011 hatte der Konzern nun erstmals wieder mehr Geld in der Kasse als er Verbindlichkeiten aufweist.

Stärke: Spielraum für neue Übernahmen

Diese positive Entwicklung wird sich fortsetzen, schließlich produziert das Unternehmen einen hohen Cash-Flow von zuletzt fast 800 Millionen Euro. Das schafft Spielräume für neue Investitionen, aber auch für weitere Akquisitionen. Große Übernahmen stehen nach der schlechten Erfahrung mit Reebok wohl nicht auf der Agenda. Zuletzt hat Hainer den Outdoor-Bereich sowie die Golfsparte mit kleineren Zukäufen verstärkt.

Stärke: Sinkende Rohstoffpreise

Wichtige Grundstoffe sind vergangenes Jahr sehr viel teurer geworden. Das hat die gesamte Sportbranche schwer belastet. In den vergangenen Monaten sind die Preise allerdings wieder abgebröckelt, vor allem Baumwolle und Gummi sind jetzt deutlich günstiger zu haben als noch vor Jahresfrist. Bei anderen Rohstoffen wie Öl sind zumindest die scharfen Preissteigerungen vorüber.

Stärke: Höhere Margen

Diese Entwicklung entlastet Adidas und führt tendenziell zu höheren Margen bei dem Sportartikelkonzern. Meist wirken sich Preisschwankungen bei Adidas aber erst mit einer Zeitverzögerung von mehreren Monaten aus, weil die Einkäufer die Konditionen lange vor der tatsächlichen Abnahme aushandeln.

Stärke: Steigende Rohstoffkosten verkraftbar

Im vergangenen Jahr hat der Konzern bewiesen, dass er mit steigenden Preisen in der Beschaffung gut umgehen kann. In einigen Sparten wie den eigenen Geschäften sowie bei Reebok ist die Rendite 2011 sogar leicht gestiegen.

Schwäche: China wird zum Risiko

Erklärtes Ziel von Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer ist es, die Nummer eins im Geschäft mit Turnschuhen und Trikots zu werden. Doch noch ist der US-Konzern Nike mit weitem Abstand Weltmarktführer.

Schwäche: Nike ist besser

Das zeigt der direkte Vergleich: Adidas erzielte vergangenes Jahr 13,3 Milliarden Euro Umsatz. Das aktuelle Geschäftsjahr von Nike endet erst Ende Mai. In den vergangenen vier Quartalen kam der Konzern aber auf umgerechnet 16,9 Milliarden Euro.  Der Vorsprung ist ein wichtiges Pfund für die Firma von der amerikanischen Westküste, da in der Sportbranche Größe zählt.

Schwäche: Geringeres Marketing-Budget

Beispiel Marketing: Die Konzerne geben jedes Jahr einen festen Prozentsatz vom Umsatz für Werbung aus. Bei Adidas sind das gut 13 Prozent - und somit knapp 1,8 Milliarden Euro. Nike kann sich da schon ein üppigeres Budget leisten.

Schwäche: Niedrige Margen

Gleichwohl erreichen die Amerikaner bessere Margen: Die operative Rendite von Adidas lag 2011 bei knapp acht Prozent, Nike kam zuletzt auf 13 Prozent.

Schwäche: Kein Billigstandort

In riesigen Fabriken lässt Adidas seine Turnschuhe und T-Shirts in China billig produzieren. Weltweit wird die Ware dann teuer verkauft. Ein geniales Geschäftsmodell. Doch kräftig steigende Löhne in der Volksrepublik machen dem Konzern immer mehr zu schaffen.

Schwäche: Löhne steigen weiter

Zuletzt sind die Löhne der Arbeiter in den Fabriken im Jahresvergleich um knapp ein Fünftel gestiegen. Die Steigerungsraten bewegten sich in den vergangenen Monaten am oberen Rand dessen, was in den vergangenen vier Jahren üblich war.

Schwäche: Neue Standorte nötig

Den Analysten von Barclay's Capital zufolge wird sich an der für die Hersteller ungünstigen Entwicklung bis ins kommende Jahr hinein vermutlich nichts ändern. Möglicherweise werden die Produzenten den Experten zufolge irgendwann sogar über andere Fertigungsstandorte nachdenken müssen.

Die Reporter erklärten zunächst, ganz dem Format des „Markenchecks“ folgend, diesmal nur am Beispiel Adidas, die wahnsinnige Welt des Marketings und veranschaulichten die „magische Wirkung“ der drei Streifen, indem sie ahnungslose Konsumenten aufs Kreuz legten.

In der Kölner Innenstadt sollten Passanten den Preis einer 75-Euro-Jacke erraten, von der die drei Streifen entfernt wurden. Gleichzeitig hielt man ihnen dieselbe Jacke im Originalzustand vor. Das Ergebnis war wenig überraschend: Für das Exemplar mit dem Markenlogo würden alle deutlich tiefer in die Tasche greifen, weil sie glaubten, dass die Qualität besser sei. „Adidas wäre es mir wert“, sagte eine Frau lächelnd in die Kamera. So ging es auch den anderen: Insgesamt 120 Befragte schätzen die Streifenjacke im Schnitt auf 60 Euro, die streifenlose aber nur auf 20 Euro.

Als nächstes wurden auf die Hälfte von 40 No-Name-Shirts Adidas-Streifen genäht und das Logo aufgedruckt. Zwei Tage lang testeten 20 Läufer dann sowohl die vermeintlich billigen, als auch die vermeintlichen Original-Shirts. Fazit: 17 Sportler fielen auf den Trick mit den Streifen rein und glaubten, dass die drei Streifen sie höher, schneller und weiter bringen als das schlabberige, kratzige und muffige No-Name-Shirt. Ein Markensoziologe erklärte dazu, dass sei „genau die Differenz, die Marke ausmacht.“ Das erste Check-Ergebnis lautete demnach: „Die Markenwirkung ist verblüffend.“

Wachstumstreiber: Warum Öko so in Mode ist

Wachstumstreiber

Warum Öko so in Mode ist

Die Massenhersteller der Modebranche entdecken Öko-Textilien als Wachstumstreiber.

Kommentare (15)

Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.  Selber kommentieren? Hier zur klassischen Webseite wechseln.

Adinass

22.05.2012, 07:52 Uhr

Einfach rührend, wie das Handelsblatt sich hier für Adidas stark macht. Sogar der Lohnanstieg um ein Fünftel wird zur riesigen Sache hochstilisiert. Doch so viel!! Ich bin überwältigt. Und wenn man Nike u. Puma nicht bei den schlechten Arbeitsbedingungen gegenüberstellt, dann ist das nicht fair. Das Handelsblatt sieht es also nach dem Motto: was alle machen, darf Adidas erst recht.
Dass angesichts der nachgewiesenen Überteuerung der Waren den Konzernbossen ihr Reichtum scheinbar nicht ausreicht und die Sachen überhaupt in Billiglohnländern produziert werden, ist traurig genug. Die Gewinnspanne muss der absolute Wahnsinn sein.

Die erwähnte GfK Studie kann man getrost unter Ulk verbuchen. Als wenn die Kunden bereit sind mehr zu zahlen, wenn es umweltschonend produziert wird. Sagen kann man vieles. Gemacht wird aber was anderes. Und wer kann als Kunde überhaupt nachweisen, dass umweltschonend produziert wurde? Die TextilesVertrauen-Logos sind soviel Wert, wie ein Politiker-Wahlversprechen. Ich fliege weiterhin nach USA zum Klamottenkaufen. Da wird garnicht erst versucht, den Kunden einzureden alles wird ökologisch sauber produziert u. die NäherInnen werden gerecht entlohnt. Dafür betragen die Preise auch nur einen Bruchteil von denen aus Deutschland. Die Klamotten kommen aus Peru, Bangladesh, Mexiko usw. Die Arbeitsbedingungen sind überall schlimm. Noch schlimmer ist, wieviel Profit deutsche Firmen dabei rausholen, weil die Produkte dann in Deutschland völlig überteuert verkauft werden.

ABC

22.05.2012, 09:20 Uhr

Finde es auch sehr schwach vom Handelsblatt (das ich eigentlich sehr schätze), dass hier so derart einseitig für Adidas Partei ergriffen wird. Die tatsache, dass Adidas fast gar nichts gegen die Ausbeutung der Arbeiter in den Zuliefererbetrieben macht, ist nicht zu entschuldigen – und dabei ist es völlig egal, ob Nike oder Puma ähnlich verfahren!

Account gelöscht!

22.05.2012, 10:49 Uhr

@ABC

Warum das Handelsblatt Adidas verteidigt? Ich glaube nicht, dass das Handelsblatt dies tut. Es zählt jedoch nur Fakten auf, die auch im Markencheck erwähnt werden müssten, um sich ein objektives Bild der Marke Adidas machen zu können. So halte ich eine 20%-ige Gehaltserhöhung schon für beachtenswert (zur Info: die Inflationsrate in China liegt derzeit bei unter 4%). Sicherlich muss für die Menschensituation in den betroffenden Ländern aber noch sehr viel getan werden, das will ich gar nicht abstreiten.

Der "Markencheck" verfällt immer wieder bei ihrem Kriterium "Fairness" in eine sehr einseitige Berichterstattung, wer sich die älteren Folgen angeschaut wird verstehen was ich meine. So hat man bei diesem Kriterium zuletzt Coca Cola und dm eins reingewürgt.

Der Rest der Sendung war übrigens diesmal auch ein einziges Fest der Langeweile. Nächste mal nimmt man einfach Nike und kann die ganze Sendung nochmal verwursten. Wer hätte schon gedacht, dass Menschen für eine Marke bereit sind mehr Geld zu bezahlen?^^ Echt erstaunlich wie investigativ das war. ;)

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×