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21.11.2016

11:14 Uhr

Chef der Trucksparte

Daimler-Manager in China am Pranger

VonStephan Scheuer

Ein Daimler-Manager soll eine Frau wüst beschimpft haben. Chinas Staatsmedien befeuern die Debatte im Netz, indem sie Namen, Funktion und Fotos des „überheblichen Europäers“ verbreiten – und zum Boykott aufrufen.

In Chinas sozialen Medien ist ein Daimler-Manager Opfer eines Shitstorms. Mittlerweile wurde er freigestellt. Screenshot

Netzreaktion

In Chinas sozialen Medien ist ein Daimler-Manager Opfer eines Shitstorms. Mittlerweile wurde er freigestellt.

PekingAlles beginnt mit einem wütenden Kurztext. Eine chinesische Nutzerin beklagt sich auf dem chinesischen Mikroblog Weibo, sie sei von einem deutschen Manager wüst beschimpft worden. Im Streit um einen Parkplatz habe der Mitarbeiter von Daimler gesagt: „Ich bin schon seit einem Jahr in China. Und das erste, was ich gelernt habe, ist: Alle Chinesen sind Bastarde.“

Der Beitrag verbreitet sich wie ein Lauffeuer. Am Montagmorgen lesen mehr als fünf Millionen Nutzer die Beiträge, die unter dem neueingerichteten Hashtag „Daimler Manager verunglimpft China“ verbreitet werden. Mehr als 4.000 Kommentare werden innerhalb von Stunden mit dem Hashtag gepostet. Es wird zum Boykott von Daimler-Produkten in der Volkrepublik aufgerufen. Nutzer teilen die Handynummer und Postanschrift des Mitarbeiters. Screenshots legen nahe, dass ein interner Auszug des Firmenadressbuchs im Internet verbreitet wurde. Aufrufe zu Gewalt kursieren.

Daimler versucht die Debatte zu entschärfen. Es handele sich um einen persönlichen Konflikt, der in keiner Weise für das Unternehmen stehe, sagt eine Sprecherin dem Handelsblatt. Daimler biete interkulturelle Vorbereitungskurse für Mitarbeiter an, die ins Ausland entsendet würden.

In einer Stellungnahme an chinesische Medien betont der Autobauer, der Hintergrund des Falls werde untersucht. „Wir drücken unser Bedauern über diesen persönlichen Konflikt aus. Jegliche Aussagen des beteiligten Mitarbeiters stehen in keinem Fall für unser Unternehmen.“ Daimler arbeite daran, ein verantwortungsvolles Unternehmen in China zu sein.

Daimler müsse die Entwicklung sehr ernst nehmen, fordert Professor Yang Bin, der an der Pekinger Tsinghua Universität zu Chinas Sozialen Netzwerken forscht. „Es ist verständlich, dass Nutzer im Internet wütend sind. Es ist richtig, dass sich Daimler direkt entschuldigt hat“, sagt Yang. „Persönliche Kontaktdaten dürfen nicht ungefragt online geteilt werden. Das ist auch in China illegal“, hebt Yang hervor. Die Regierung arbeite daran, auch im Internet klarere Grenzen zu ziehen.

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Anstatt die Debatte zu versachlichen, feuern chinesische Staatsmedien die Debatten im Internet jedoch weiter an. Die amtliche Nachrichtenagentur Xinhua gibt den Vorfall auf Weibo mit den Worten weiter: „Sie essen das Fleisch vom Knochen. Und dann legen sie die Stäbchen zur Seite, um zu schimpfen.“ Daimler habe massiv von Chinas Aufstieg profitiert, aber die Einstellung des Mitarbeiters offenbare, wie überheblich der Konzern auf China herabblicke. Gleichzeitig teilte die Nachrichtenagentur, Namen, Funktion und Fotos des Daimler-Mitarbeiters.

Ein Chinese meldet sich zu Wort, dessen Mobilnummer nur um eine Ziffer von der des Daimler-Mitarbeiters abweicht. Er schickt Fotos von SMS, die fälschlicherweise an ihn geschickt wurden. „Geh nach Deutschland, Du und Deine Firma haben in China nichts zu suchen“, heißt es in einer. In einer anderen fordert ein unbekannter Absender: „Warte nur, bis wir Dich in die Finger bekommen. Niemand darf unser Land so beschmutzen, wie ihr überheblichen Europäer.“

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