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26.10.2012

16:19 Uhr

Cola, Fanta, Sprite

Aldis gefährlicher Flirt mit Marken

VonCarina Kontio

Jetzt ist es offiziell: Der Billiganbieter Aldi macht es anderen Discountern nach und bietet Getränke von Coca-Cola in seinen Märkten. Die möglichen Folgen dieses Schritts für den Branchenprimus werden heftig diskutiert.

Aldi nimmt mehr Marken ins Sortiment. dpa

Aldi nimmt mehr Marken ins Sortiment.

DüsseldorfDer Lebensmittel-Discounter Aldi ist offenbar auf der Suche nach neuen Kundensegmenten und Umsatzpotentialen: Mit Coca-Coca hat sich der Konzern eine große Marke in seine Geschäfte geholt. Seit Anfang dieser Woche können Verbraucher die Original Coca-Cola in den Geschäften kaufen. Darüber wurde wochenlang spekuliert. Die Nachrichten verbreiteten sich wie ein Lauffeuer durch die Presse. Jetzt bestätigt der Getränkehersteller die Einführung von Cola-Marken wie Coke, Fanta und Sprite bei Aldi Nord und Aldi Süd.

„Wir haben eine Geschäftsbeziehung mit Aldi Nord und Aldi Süd“, sagte eine Sprecherin der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG am Freitag. Aldi Nord und Aldi Süd starten den Verkauf nach eigenen Angaben am Montag

Aldi war der letzte große Lebensmittelhändler in Deutschland, der nicht Coca-Cola verkaufte und sich statt dessen mehr darauf konzentriert hatte, sich durch exklusive Eigenmarken im Wettbewerb zu profilieren – letztlich ohne Erfolg. So ist der Marktanteil der Discounter laut Marktforschern im 2011 um 0,2 Prozent auf 43,4 Prozent erneut zurückgegangen. Zwar nur leicht. Aber 2008 lag ihr Marktanteil noch bei 44,5 Prozent.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Nicht nur der Getränkeriese erhoffe sich vom Neukunden Aldi erhebliche Mehrumsätze. Auch andere Hersteller von Markenartikeln würden sich bei Aldi die Klinke in die Hand geben. Bei Beiersdorf gelte die Listung von Nivea bei Aldi als Chefsache. Im Handel werde allerdings befürchtet, dass es zu Preisschlachten kommen könnte.

Aldi hatte bisher nur wenige Markenprodukte in den Regalen. Andere Discounter wie Lidl ziehen Kunden hingegen mit Markenartikel in ihrem Sortiment an. Hinzu kommen regelmäßige Sonderangebote mit Preisnachlässen für einzelne Markenprodukte, die die Kassen von Aldi-Konkurrenten klingeln lassen.

Kommentare (18)

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gds

26.10.2012, 11:04 Uhr

gibts in Österreich bei Hofer schon lang.Coke etc.bei billa und Co.ist auch viel zu teuer.gut,Österreich ist allgemein Testmarkt für D.siehe McDonalds etc.

Account gelöscht!

26.10.2012, 12:08 Uhr

Aus nationalökonomischen, aus Gründen der Gesundheit und des Geschmacks trinken wir auf keinen Fall das Getränk der Sieger, sondern Wasser, Apfelsaft oder sonstwas.

Makrooekonom

26.10.2012, 12:16 Uhr

Gute Qualität zum günstigen Preis stimmt schon lange nicht mehr. Aldi hat den Überblick verloren. Die negativen Erfahrungen häufen sich in den letzten Jahren. Erfahrungen der letzten Monate: Das Personal ist chronisch unterbesetzt und überlastet. Die Obst- und Gemüsestände sind schlecht bestückt und zerrupft. Die Aktionsware verkauft sich nur schleppend. Früher mußte man am 1. Tag um 8 Uhr vor der Türe stehen. Heute reicht oft auch noch der 3. oder 4. Tag. Die ungemütlichen Kassenbereiche machen überhaupt keinen Sinn. Die Kassiererinnen zerrren die Ware schneller über die Scanner als die Kunden nachlegen können. Ware wird nur unsystematisch nachgefüllt. Bestimmte Produkte sind ständig vergriffen. Andere Ladenhüter halten sich anscheinend ewig. Bei vielen Artikeln muß man die Haltbarkeit überprüfen. Bei Konserven oder kürzlich bei Weihnachtgebäck war eine ganze Palette beschädigt und wurde trotzdem in den Gang gestellt. Manchmal hat man den Eindruck, die Tafeln würden bevorzugt beliefert. Coca Cola wird das Geschäft auch nicht retten. Es ist erstaunlich, daß das Aldi-Prinzip noch so gut läuft. Aber seit Schlecker wissen wir: Nichts hält für die Ewigkeit.

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