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25.06.2013

16:20 Uhr

Die wilde Seite der Briten

Playboy-Häschen für einen Jaguar

VonLukas Bay

Eigentlich steht Jaguar für sportliche Eleganz und britische Noblesse. In der Werbung für den neuen Roadster F-Type setzen die Briten dagegen vor allem auf US-Stars und nackte Haut.

DüsseldorfEs ist die Inszenierung eines Männertraums. Im schwarzen Cocktailkleid posiert Raquel Pomplun, Playmate des Jahres 2013, vor einem F-Type von Jaguar. Lasziv streichelt sie die Motorhaube des roten Sportflitzers, dem Hauptpreis des diesjährigen Playmate-Wettbewerbs des Männermagazins Playboy. Das Video, mit dem die Briten in den USA für ihren neuen Roadster werben, ist ein kleiner Tabubruch – und Teil einer neuen Kampagnenstrategie. Unter dem Slogan „How alive are you“ stellte die Jaguar Anfang 2012 den Markenauftritt um. Das maskuline Profil der Kampagne ist kaum zu übersehen.

Statt allein auf britische Eleganz setzt Jaguar bei der internationalen Vermarktung auf Sportstars und hübsche Frauen. Neben den Playmates werben auch Late-Night-Talker Jimmy Kimmel und Colin Kaepernick, maximaltätowierter Quarterback des American-Football-Teams San Francisco 49ers, für den F-Type. Der maskuline Einschlag in der Werbestrategie der Briten ist kein Zufall. 70 Prozent aller F-Type-Käufer sind Männer.

Zudem soll der neue Roadster soll der Marke außerdem ein jüngeres Image verpassen. In Deutschland ist Jaguar nach eine Studie der Uni Duisburg-Essen sogar die Marke mit den ältesten Autokäufern. Während der durchschnittliche Jaguar-Fahrer 56 Jahre alt ist, soll die dagegen Kampagne vor allem Männer zwischen 25 und 54 Jahren ansprechen.

Jaguar fordert damit weltweit den Mercedes SL und den Porsche Boxster heraus. Dabei ist der Werbeetat geringer als bei der deutschen Konkurrenz. 20 Millionen Dollar soll Jaguar in die Kampagne investiert haben. Offiziell bestätigt werden diese Zahlen nicht. Ein offenes Geheimnis ist dagegen, dass die USA als wichtigster Markt für den F-Type gelten. Rund die Hälfte der 10.000 produzierten F-Types sollen in den USA verkauft werden.

Damit das gelingt, wurden neben Kimmel und Kaepernick noch weitere US-Stars verpflichtet. Im Video zum Song „Burning Desire“ von Shootingstar Lana Del Rey spielt der F-Type die männliche Hauptrolle. US-Sportmoderator Stuart Scott spricht in einem 90-sekündigen Spot über seine Karriere und den neuen Roadster.

Ein bisschen Heimat ist in der neuen Kampagne aber auch enthalten. Der britische Starregisseur Ridley Scott, der durch die Filme Alien und Gladiator weltberühmt wurde, hat für den Roadster einen 13-minütigen Kurzfilm produziert. Die Hauptrolle spielt der britische „Homeland“-Star Damian Lewis. Titel des Film „Desire“.

Auch in Deutschland will sich Jaguar einen jüngeren Anstrich verpassen: Unter dem Titel "The Key", inszeniert Mayk Azzato einen Arthouse-Film im Agenten-Stil, in dem deutsche Prominente wie Sky Du Mont, Heino Ferch, Jessica Schwarz, Ralf Bauer und Jürgen Vogel englisch sprechen und einen F-Type-Schlüssel in einem Koffer quer durch Europa tragen. Zudem werben TV-Rennsportexperte Christian Danner und Spitzenkoch Johann Lafer für eine Testfahrt mit dem neuen Roadster.

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