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21.03.2017

10:09 Uhr

Harald Krüger legt BMW-Bilanz vor

BMW verliert Spitzenplatz an Mercedes

BMW-Chef Krüger kann den siebten Umsatz- und Gewinnanstieg in Folge verkünden. Rundum glücklich ist er dennoch nicht. Denn Konkurrent Mercedes ist in der Oberklasse wieder Spitzenreiter – und festigt sein Siegerimage.

Zukunftspläne des Autobauers

100.000 Elektroautos bis zum Jahresende – Das ist BMWs neue Strategie

Zukunftspläne des Autobauers: 100.000 Elektroautos bis zum Jahresende – Das ist BMWs neue Strategie

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MünchenNach dem siebten Umsatz- und Gewinnanstieg in Folge will BMW auch im laufenden Jahr zumindest leicht zulegen. „Wir streben 2017 erneut Bestwerte bei Absatz, Umsatz und Ergebnis an“, sagte Vorstandschef Harald Krüger am Dienstag auf der Bilanzpressekonferenz in München. Für einen erfolgreichen Auftakt habe im Februar der neue 5er gesorgt – nach Stückzahl und Rendite mit das wichtigste BMW-Modell.

BMW hat im vergangenen Jahr 2,25 Millionen Autos der Marken BMW, Mini und Rolls-Royce verkauft, wurde im direkten Markenvergleich nach elf Jahren an der Spitze aber von Mercedes überholt. Der Gewinn stieg um acht Prozent auf 6,9 Milliarden Euro. Krüger kündigte bis Ende nächsten Jahres über 40 neue und überarbeitete Modelle an – darunter den neuen Luxus-SUV X7. Im besonders rentablen oberen Luxussegment wolle der BMW-Konzern seinen Verkaufszahlen in den nächsten Jahren deutlich steigern, sagte Krüger.

Ein weiterer Schwerpunkt sind Elektroautos. Neben dem batteriegetriebenen i3 will BMW ab Sommer acht Plug-in-Hybride anbieten und im laufenden Jahr 100.000 Autos mit E-Motor verkaufen. Ab 2019 werde BMW alle Baureihen auch als reine E-Autos anbieten, sagte Krüger.

Trotz dieser Erfolgsbilanz dürfte BMW-Chef Harald Krüger den Verlust des Spitzenplatzes in der Oberklasse an Mercedes ärgern. Das mag wie ein kleiner Kratzer im Lack der BMW-Strategie „Number One“ erscheinen – aber: Der Spitzenreiter zieht zusätzliche Kunden an und darf auch etwas teurer sein. Oliver Heil, Professor für Marketing an der Universität Mainz, vergleicht das mit dem Fußball: „Es gibt treue St. Pauli-Fans, und es gibt Sieger-Fans. Barcelona ist Spitze, ich bin Barca-Fan, ich bin auch ein Siegertyp.“ Marktführer zu sein bedeute zusätzliche Verkäufe und ermögliche höhere Preise. Das gelte nicht nur für teure Autos: „Die Uhr, die die Erfolgreichsten tragen, darf ruhig ein bisschen mehr kosten.“ Und auch als Arbeitgeber ist ein führendes Unternehmen für die Besten eine Top-Adresse.

„Erfolg macht sexy“, sagt Frank Biller, Auto-Analyst der Landesbank Baden-Württemberg, und verweist auf den Werbeslogan von Mercedes: „Das Beste oder nichts.“ Mehr Autos zu verkaufen bringt auch Kostenvorteile: Die Ausgaben für Forschung und Entwicklung, für Fabriken und Verwaltung verteilen sich auf mehr Autos, und beim Einkauf gibt der Zulieferer Mengenrabatt.

Den monatlichen Vergleich der Absatzzahlen gibt es einzig und allein in der Autoindustrie. Professor Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen nennt zwei Gründe: „Sie ist sehr transparent, die amtlichen Zulassungszahlen sind öffentlich“, sagt er. Außerdem interessieren Autos die Menschen mehr als die Verkaufszahlen von Kühlschränken oder Windeln.„Das Rennen um Platz eins kann hier so spannend sein wie die Bundesliga-Tabelle. Es zeigt schnell, wer stärker und wer schwächer wird.“

Angefangen hat der Größenvergleich in den 1950er-Jahren in den USA. General Motors warb mit Blick auf die Konkurrenten Ford und Chrysler mit dem Spruch „We are the greatest“. Das war GM auch, bis 2008, als Toyota sie überholte. Ein Jahr später war GM insolvent. „Pure Größe sagt gar nichts. Der Größte beim Absatz zu sein, das kann auch ein Pyrrhus-Sieg sein“, sagt Dudenhöffer. „Rendite ohne Größe ist Nische. Größe ohne Rendite ist Schwachsinn.“

Mercedes hat heute sowohl beim Absatz als auch bei der Gewinnmarge die Nase vor BMW; Audi folgt inzwischen mit einigem Abstand. Jahrzehntelang hatten die Schwaben in der Oberklasse den Ton angegeben - 2005 war dann BMW vorbeigezogen, 2011 wurden sie auch noch von Audi überholt. Aber mit neuem Design, neuen Modellen und neuem Vertriebsnetz in China holte Daimler-Chef Dieter Zetsche die Krone jetzt zurück. „Mercedes steht an der Spitze des Premiumsegments“, sagte er stolz: „Number one.“

BMW-Aufsichtsratschef Reithofer hat seinen Managern deshalb die Leviten gelesen: Sie sollten sich gar nicht erst ans Verlieren gewöhnen. „Wir müssen als BMW die Nummer eins sein“, zitierte ihn die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“. Krüger, seit knapp zwei Jahren Nachfolger Reithofers als Vorstandschef, muss nun angreifen.

Im Rennen um die Krone in der Oberklasse holen Jaguar-Land Rover und Volvo auf – und die Tesla-Elektroautos mit Autopilot mischen die ganze Branche kräftig auf. Neue Technologien, die Vernetzung, Shared Mobility und andere neue Dienstleistungen und Geschäftsmodelle ändern die Spielregeln grundlegend. „Wer hat die meisten Kunden? Das ist vielleicht bald interessanter als die Zahl der verkauften Autos“, sagt Biller. Der Titel des Absatzkönigs verliert an Bedeutung. „In Zukunft gewinnen wird, wer die Kunden besser versteht, wer ihnen mehr Spaß, Emotionen, Komfort bieten kann, sagt Dudenhöffer. „Wer nur an Stahl und Reifen denkt, dem wird es gehen wie Nokia mit seinen Handys.“

Gerade die globale Spitzenposition von Mercedes, BMW und Audi könnte zum Nachteil werden, befürchtet Heil: „Wer das heutige Spiel am perfektesten und erfolgreichsten beherrscht, tut sich schwer, wenn alles anders wird“, sagt der Wirtschaftsprofessor. „IBM hat die besten Schreibmaschinen gemacht, Kodak die besten Filme, Nokia die besten Handys. Wo sind sie heute?“

Von

dpa

Kommentare (13)

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Herr Andreas Schindler

21.03.2017, 10:36 Uhr

Tja, Mercedes hat sich entwickelt und diese Biederlichkeit abgelegt, Wer noch vor einigen Jahren einen Mercedes neu kaufen wollte, der konnte nur zwishcen einem Muster von vor 20 Jahren und Leder wählen.

Es ist wie mit den Handelsüberschüssen: Gute Produkte verkaufen sich gut!

Herr Hans-Jörg Griesinger

21.03.2017, 11:50 Uhr

Sieger und Verlierer, Konkurrenten die man im Kapitalismus bekämpfen muß, um selbst wieder den Platz an der Sonne einzunehmen.
Darauf beruht dass System, Ellenbogen einsetzen, zu gewinnen, während die msietn anderen dabei auf der Strecke bleiben und verlieren.
Markt-Dawinismus, nur die Harten kommen in den Garten, wer zu schwach und zu mpathisch ist, zählt in diesem asozialen System zu den Verlierern.
Achtung Schwanzvergleich, wer hat den größeren in der Hose!
Wie im Kindergarten, so im Spitzenmanagement, was für traurige Gestalten vor dem Herrn, die ihr Leben komplett dem Unternehmen opfern, Motivation => Millionengage und Goldenrer Handschlag bei Ablösung.

Herr Hans-Jörg Griesinger

21.03.2017, 11:51 Uhr

Darwinismus

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