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10.05.2012

10:45 Uhr

Hauptversammlung

Adidas-Aktionäre meckern über Reebok-Kauf

VonJoachim Hofer, Susanne Schier

Adidas strotzt vor positiven Zahlen. Doch die Marke Reebok wird zur schweren Last. Die Aktionäre wollen auf der heutigen Hauptversammlung wissen, wann die neue Ausrichtung der Tochter fruchtet.

Schuhkartons der Firmen Reebok und Adidas stehen in einem Sportgeschäft in Frankfurt am Main. ap

Schuhkartons der Firmen Reebok und Adidas stehen in einem Sportgeschäft in Frankfurt am Main.

München/FrankfurtDer Vorstandschef von Adidas ist ein umgänglicher Mensch. Doch wenn sich der gebürtige Niederbayer in die Ecke gedrängt fühlt, dann fährt er aus der Haut. Da präsentiert er stolz am Stammsitz im fränkischen Herzogenaurach die Rekordzahlen des abgelaufenen Jahres, und die angereisten Reporter interessierten sich vor allem für die Dauerbaustelle Reebok. Bohrenden Fragen entgegnet ein entnervter Herbert Hainer schließlich: "99 Prozent der Dinge laufen in die richtige Richtung. An dem restlichen einen Prozent arbeiten wir Tag und Nacht. Dazu gehört Reebok."

Es hat seinen Grund, dass der langjährige Adidas-Chef so gereizt reagiert. Sechs Jahre nach der Übernahme hinkt die US-Tochter der deutschen Mutter noch immer hinterher. Reebook kam 2011 auf eine Bruttomarge von gut 36 Prozent, das reicht nicht annähernd an die 47,5 Prozent des gesamten Konzerns heran. Schlimmer noch: Lokalrivale Puma erreichte sogar 49,6 Prozent. Weitergehende und detaillierte Zahlen zum Reebok-Geschäft veröffentlicht Adidas nicht. Nur so viel ist bekannt: Die Marke steht für 15 Prozent vom Umsatz. Aktionäre können sich daher kein fundiertes Urteil bilden, ob sich die rund drei Milliarden Euro rechnen, die Adidas 2006 ausgegeben hatte.

Das sind die Stärken und Schwächen von Adidas

Adidas freut sich über ein Mega-Sportjahr

2012 ist für Adidas ein großes Sportjahr: Die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Spiele in London und das Finale der Champions League in München beim Heim-und-Hof-Verein FC Bayern. Kein Wunder, dass die Zahlen da stimmen. Gäbe es da nicht diese Schattenseiten ... Ein Blick auf die Stärken und Schwächen.

Stärke: Null Euro Schulden

Die US-Tochter Reebok mag Adidas-Chef Herbert Hainer noch immer große Sorgen machen, denn das Geschäft läuft alles andere als rund. Zumindest finanziell haben die Franken die Übernahme aber inzwischen abgehakt. Nach dem Zukauf des drittgrößten Sportkonzerns Ende 2005 für gut drei Milliarden Euro waren die Nettofinanzschulden von Adidas auf mehr als 2,2 Milliarden Euro gestiegen. Ende 2011 hatte der Konzern nun erstmals wieder mehr Geld in der Kasse als er Verbindlichkeiten aufweist.

Stärke: Spielraum für neue Übernahmen

Diese positive Entwicklung wird sich fortsetzen, schließlich produziert das Unternehmen einen hohen Cash-Flow von zuletzt fast 800 Millionen Euro. Das schafft Spielräume für neue Investitionen, aber auch für weitere Akquisitionen. Große Übernahmen stehen nach der schlechten Erfahrung mit Reebok wohl nicht auf der Agenda. Zuletzt hat Hainer den Outdoor-Bereich sowie die Golfsparte mit kleineren Zukäufen verstärkt.

Stärke: Sinkende Rohstoffpreise

Wichtige Grundstoffe sind vergangenes Jahr sehr viel teurer geworden. Das hat die gesamte Sportbranche schwer belastet. In den vergangenen Monaten sind die Preise allerdings wieder abgebröckelt, vor allem Baumwolle und Gummi sind jetzt deutlich günstiger zu haben als noch vor Jahresfrist. Bei anderen Rohstoffen wie Öl sind zumindest die scharfen Preissteigerungen vorüber.

Stärke: Höhere Margen

Diese Entwicklung entlastet Adidas und führt tendenziell zu höheren Margen bei dem Sportartikelkonzern. Meist wirken sich Preisschwankungen bei Adidas aber erst mit einer Zeitverzögerung von mehreren Monaten aus, weil die Einkäufer die Konditionen lange vor der tatsächlichen Abnahme aushandeln.

Stärke: Steigende Rohstoffkosten verkraftbar

Im vergangenen Jahr hat der Konzern bewiesen, dass er mit steigenden Preisen in der Beschaffung gut umgehen kann. In einigen Sparten wie den eigenen Geschäften sowie bei Reebok ist die Rendite 2011 sogar leicht gestiegen.

Schwäche: China wird zum Risiko

Erklärtes Ziel von Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer ist es, die Nummer eins im Geschäft mit Turnschuhen und Trikots zu werden. Doch noch ist der US-Konzern Nike mit weitem Abstand Weltmarktführer.

Schwäche: Nike ist besser

Das zeigt der direkte Vergleich: Adidas erzielte vergangenes Jahr 13,3 Milliarden Euro Umsatz. Das aktuelle Geschäftsjahr von Nike endet erst Ende Mai. In den vergangenen vier Quartalen kam der Konzern aber auf umgerechnet 16,9 Milliarden Euro.  Der Vorsprung ist ein wichtiges Pfund für die Firma von der amerikanischen Westküste, da in der Sportbranche Größe zählt.

Schwäche: Geringeres Marketing-Budget

Beispiel Marketing: Die Konzerne geben jedes Jahr einen festen Prozentsatz vom Umsatz für Werbung aus. Bei Adidas sind das gut 13 Prozent - und somit knapp 1,8 Milliarden Euro. Nike kann sich da schon ein üppigeres Budget leisten.

Schwäche: Niedrige Margen

Gleichwohl erreichen die Amerikaner bessere Margen: Die operative Rendite von Adidas lag 2011 bei knapp acht Prozent, Nike kam zuletzt auf 13 Prozent.

Schwäche: Kein Billigstandort

In riesigen Fabriken lässt Adidas seine Turnschuhe und T-Shirts in China billig produzieren. Weltweit wird die Ware dann teuer verkauft. Ein geniales Geschäftsmodell. Doch kräftig steigende Löhne in der Volksrepublik machen dem Konzern immer mehr zu schaffen.

Schwäche: Löhne steigen weiter

Zuletzt sind die Löhne der Arbeiter in den Fabriken im Jahresvergleich um knapp ein Fünftel gestiegen. Die Steigerungsraten bewegten sich in den vergangenen Monaten am oberen Rand dessen, was in den vergangenen vier Jahren üblich war.

Schwäche: Neue Standorte nötig

Den Analysten von Barclay's Capital zufolge wird sich an der für die Hersteller ungünstigen Entwicklung bis ins kommende Jahr hinein vermutlich nichts ändern. Möglicherweise werden die Produzenten den Experten zufolge irgendwann sogar über andere Fertigungsstandorte nachdenken müssen.

Fest steht aber, dass Reebok 2011 einen schweren Rückschlag einstecken musste und die zuvor sichtbare Aufwärtsentwicklung einen Dämpfer bekam. Im Herbst beanstandete die amerikanische Handelsaufsicht Reebok-Werbung für angeblich muskelaktivierende Schuhe. Die Kampagnen für die Kassenschlager EasyTone und RunTone hätten irreführend auf gesundheitliche Vorteile beim Tragen der Schuhe verwiesen, hieß es. Um einen langen Rechtsstreit zu vermeiden, einigte sich Adidas mit der US-Behörde auf einen Vergleich und zahlte 25 Millionen Dollar Strafe. Aus Bestsellern wurden so Ladenhüter.

Reebok hatte für EasyTone unter anderem damit geworben, dass durch das Tragen der Schuhe die Gesäßmuskulatur um bis zu 28 Prozent stärker aktiviert würde. Dazu gab es in den USA einen Werbespot, der mit den Worten endete: "Bessere Beine und ein besserer Hintern mit jedem Schritt."

Adidas hoch im Kurs

Video: Adidas hoch im Kurs

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Für Adidas ist die Strafe ein schwerer Schlag. Nicht so sehr wegen der Summe, die der Konzern mit seinen mehr als 13 Milliarden Euro Umsatz mühelos verkraften kann. Vielmehr steht das Vertrauen der Verbraucher auf dem Spiel. Reebok-Chef Uli Becker setzt in Amerika deshalb jetzt auf einen neuen Trend, das Crossfit-Training, eine Bewegung, die sich von den glitzernden Fitness-Studios absetzen will. Dabei werden Gewichte gestemmt, Säcke geschleppt, Sportler hangeln sich an Stangen entlang und machen Liegestütze. Große Gesundheitsversprechen gibt es in der Werbung aber nicht mehr.

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