Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

28.09.2011

10:17 Uhr

Marketing

Warum die Autobauer auf Sport setzen

VonSebastian Schaal

Egal ob Trikotsponsor eines Fußballvereins oder gleich ein eigenes Motorsport-Team: Viele Autohersteller sind im Sport aktiv - teilweise auch erfolgreich, obwohl es auf den ersten Blick nicht so aussieht.

Viele Autohersteller sind als Sponsoren im Sport aktiv. Teilweise soll die Bekanntheit gesteigert werden, teilweise gezielt Neuwagenkäufer angesprochen werden. Daimler AG

Viele Autohersteller sind als Sponsoren im Sport aktiv. Teilweise soll die Bekanntheit gesteigert werden, teilweise gezielt Neuwagenkäufer angesprochen werden.

DüsseldorfIn Stuttgart trägt das Fußball-Stadion den Namen eines ortsansässigen Autobauers, in Wolfsburg gehört dem dort lokal verwurzelten Hersteller gleich der ganze Verein, auf der Brust von Sebastian Vettel prangt unter dem Logo seines Hauptsponsors groß der Name eines japanischen Luxus-Autobauers. Die ganze Autobranche ist beim Thema Sport-Sponsoring dick im Geschäft.

Wenn das Firmenlogo auf der Kleidung eines Sportlers oder der Name der Marke auf großflächiger Bandenwerbung überall in Fernsehen und Zeitungen gut sichtbar sind, freut das das Unternehmer-Herz. Die Marke ist groß vertreten, aber einzelne Produkte kommen kaum vor. Außer beim VfL Wolfsburg, wo anstelle des VW-Logos auch mal der Schriftzug des neuesten Modells auf die Trikots gedruckt wird.

Doch nicht jedes Sponsoring im Sport lohnt sich für jeden Hersteller, wie Marcel Cordes, Vorstand des Kölner Marktforschungsinstituts Sport + Markt, weiß. „Die Frage ist: Welches Ziel will ich erreichen? Will ich wie Hyundai bei der Fußball-Weltmeisterschaft meine globale Präsenz und Bekanntheit erhöhen? Das Problem haben die meisten deutschen Hersteller nicht“, sagt Cordes. Deutsche Hersteller mit hoher Bekanntheit müssen laut dem Marktforscher anders mit dem Sponsoring umgehen als kleine Autobauer: „Wenn ich, wie zum Beispiel Audi mit seinem Wintersport-Engagement, Sponsoring nah am Markenkern betreibe, kann ich langfristig eine Änderung der Markenwahrnehmung erreichen.“

„Sponsoring darf aber nicht nur auf Markenebene geschehen, sondern muss von flankierender Produktwerbung begleitet werden“, sagt Sabine Jossé vom Frankfurter Marketing-Institut BrandControl. „Das macht das Beispiel von Hyundai sehr schön deutlich. Sowohl 2010 als auch 2011 hat Hyundai begleitend zum Markensponsoring auch Produkte, beispielsweise mit einer WM-Sonderedition für verschiedene Modelle, beworben.“

 Frank Dietz, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Hyundai, zeigt sich mit den Ergebnissen des Sponsorings zufrieden: „Die Präsenz von Hyundai als Hauptsponsor der FIFA Frauenfußball-WM 2011 in Deutschland hat die Bekanntheit und Sympathie der Marke in der Bundesrepublik weiter gestärkt.“ Nach einer unmittelbar im Anschluss an die WM von den Kölner Marktforschern Sport + Markt AG durchgeführten repräsentativen Befragung erreichte die Markenbekanntheit der Koreaner insgesamt 92 Prozent in Deutschland. „Von diesen Kennern der Marke haben wiederum 60 Prozent Hyundai als WM-Sponsor registriert, was einer hoch gerechneten Bevölkerungszahl von 64,9 bzw. 38,9 Millionen Menschen entspricht“, so Dietz weiter.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×