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03.09.2013

08:00 Uhr

Marketing

Wie weit ist die Marke Bosch dehnbar?

Von Zündkerzen über Fahrerassistenzsystem, von Haushaltsgeräten bis zu Elektrowerkezeugen: Die Marke Bosch steht für eine Produktvielfalt. Doch die Ausdehnung des Namens birgt auch Gefahren.

Zündkerzen sind nur ein bekanntes Produkt von Bosch. dpa

Zündkerzen sind nur ein bekanntes Produkt von Bosch.

DüsseldorfDer Autozulieferer und Gerätehersteller Bosch orientiert sich in seinem Tun und Lassen an dem historisch verwurzelten Markenverständnis: „Die Marke ist der Vertrauensvorschuss, den unsere Erzeugnisse und Dienstleistungen in Kopf und Herz der Zielgruppe genießen“. Die Zielgruppe ist vielfältig: Handel, Vermittler, Autohersteller und Öffentlichkeit. Dennoch soll der Leitsatz die nachhaltige Stärkung der Dachmarke über alle Zielgruppen, Produktbereiche und Regionen hinweg bieten – ganz im Sinne des Gründers Robert Bosch: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen.“

Der Schutz aber auch der Ausbau des Markenvertrauens erfährt im Kontext der Markendehnung einen deutlichen Bedeutungszuwachs. Die oberste Priorität bei der Markendehnung lautet: Die Marke Bosch darf nicht beschädigt werden. Damit einher gehen substanzielle Fragen, die anhand eines standardisierten Bewertungsprozesses zu beantworten sind: Wo liegen die Grenzen der Markendehnung in Bezug auf die wahrgenommene Kompetenz von Bosch? Welche Merkmale muss das Angebot aufweisen, um die Erwartungshaltung der Zielgruppe zu erfüllen? Ist die Differenzierung zu teureren Bosch-Angeboten ausreichend hoch? Welcher Preisaufschlag muss mindestens erzielt werden?

Die elementare Erkenntnis aus den bisherigen Anwendungsfällen lautet, dass sich die Verantwortlichen in ihren Handlungen tatsächlich an den Empfehlungen aus dem Bewertungsprozess orientieren. Das ist keine Selbstverständlichkeit – insbesondere dann, wenn eine Feststellung keine Vorgabe ist, sondern vielmehr Empfehlungscharakter hat.

[...]

Den gesamten Artikel lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 9/2013 der „absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing“. Die gesamte Ausgabe der Zeitschrift für Marketing können Sie hier bestellen oder im Apple-Store die App erwerben.

Von der Werkstatt zum Weltkonzern: 125 Jahre Bosch-Technik

Video: Von der Werkstatt zum Weltkonzern: 125 Jahre Bosch-Technik

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