Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

23.05.2016

10:55 Uhr

Neue Agenturen

Opel parkt die Werbung um

VonCatrin Bialek

Opel-Marketingchefin Tina Müller hat mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ einen Erfolg gelandet. Nun stellen die Rüsselsheimer ihr gesamtes Agenturmodell infrage. McKinsey soll Opel neue Agenturen suchen.

Marketingchefin Tina Müller sucht ein neues Agenturmodell für Opel. Alex Kraus

Opel auf Brautschau

Marketingchefin Tina Müller sucht ein neues Agenturmodell für Opel.

RüsselsheimFür die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ hat Opels Marketing-Chefin Tina Müller schon unzählige Preise bekommen. Erst Anfang des Jahres stand sie gemeinsam mit Opel-Chef Karl-Thomas Neumann auf der Bühne der Alten Oper in Frankfurt, als sie den „Horizont“-Award entgegennahm – eine der höchsten Auszeichnungen in der deutschen Werbebranche. „Umparken“ steht für den radikalen Imagewechsel, den Müller der lädierten Automarke vor zwei Jahren verordnet hat. Nun scheint das geflügelte Wort auch die Anweisung für die bisherige Stammagentur Scholz & Friends zu sein, die seit fünf Jahren für den Rüsselsheimer Autohersteller arbeitet.

„Wir haben uns entschlossen, mit Auslaufen des Vertrags mit Scholz & Friends in diesem Jahr unsere gesamte Agentur-Aufstellung zu hinterfragen und gegen die aktuellen Anforderungen im Markt zu spiegeln“, sagte Müller dem Handelsblatt. Gemeinsam mit der Unternehmensberatung McKinsey will die Marketingchefin „ein für Opel individuelles Modell entwickeln“. Das neue Agenturmodell soll bereits Ende Juni stehen. „Dann schauen wir konkret, welche Partner am besten in dieses Modell passen und werden ganz gezielt auf Agenturen zugehen. Dabei orientieren wir uns an den Besten im Markt. Bis zum Jahresende wollen wir den gesamten Prozess abgeschlossen haben.“

Opel-Marketingchefin Tina Müller: „Wir haben Mauern eingerissen“

Opel-Marketingchefin Tina Müller

Premium „Wir haben Mauern eingerissen“

Marketingchefin Tina Müller erklärt, wie gefährlich der Diesel-Skandal für Opel ist – und wie sie neue Werbeagenturen sucht.

Für die Agentur Scholz & Friends, die zum britischen Werbekonzern WPP gehört, wäre der Verlust des Opel-Etats ein harter Schlag. Die Arbeit für den Autokunden ist für den Dienstleister nicht nur wirtschaftlich bedeutend, sondern ihm auch in kreativer Hinsicht große Aufmerksamkeit gebracht. Der Kopf hinter der „Umparken-im-Kopf“-Kampagne ist Niels Alzen, Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends Hamburg. „Und ich bin froh, dass Opel so viel Mut beweist, wie heutzutage kaum noch ein anderer Werbekunde“, sagte Alzen einmal, als er die Erstehungsgeschichte der 2014 gestarteten Imagekampagne eins ums andere Mal erzählen sollte.

Obwohl Alzen die „Umparken“-Kampagne von jeher verantwortet hat, war es immer wieder ein anderer Name, der mit der viel gerühmten Arbeit in Verbindung gebracht wurde: André Kemper. Opel-Marketingchefin Müller hatte sich den renommierten Kreativen, der einst die Agentur Kemper-Trautmann (heute Thjnk) gegründet hatte, ausgesucht, damit dieser unter dem Dach der Scholz & Friends-Holding Commarco die Marke Opel aufhübschen sollte. Kemper bekam 2014 eine eigene Agentureinheit mit dem Namen „André“ innerhalb des Unternehmens eingerichtet, zu einem Zeitpunkt also, an dem Alzen die „Umparken“-Kampagne bereits auf die Straße gebracht hatte.

Müller hatte mit Kemper bereits während ihrer Marketingjahre bei der Henkel-Tochter Schwarzkopf erfolgreich zusammen gearbeitet. Doch im Fall Opel sollte die gemeinsame Zeit nicht allzu lange währen: Kemper ließ sich von Mercedes bereits wenige Monate später, Ende 2014 abwerben und gründete erneut eine eigene Agentur. Zusammen mit Tonio Kröger, der zuvor Holdingchef der Agentur Doyle Dern Bernbach war, stampfte er die neue Mercedes-Agentur Antoni aus dem Boden. Dass Marketingchefin Müller über Kempers Rückzug alles andere als erfreut war, zeigte sich unter anderem an der lange Zeit, in der er noch in den Diensten der Marke Opel stehen sollte. Erst im Laufe des Jahres 2015 erfolgte der Wechsel.

Als Ende der Zusammenarbeit mit Scholz & Friends will Müller die aktuelle Agentursuche nicht verstanden wissen. Dass sich die Marketingfrau künftig aus einem größeren Pool an Agenturen bedienen will, liegt im Trend der Zeit. Denn die Digitalisierung der Medienkanäle und damit verbundene Fragmentierung der Werbemärkte hat dazu geführt, dass kaum mehr eine einzelne Agentur sämtliche Marketingfragen beantworten kann. Für einige Agenturen könnte die Neuaufstellung von Opel eine attraktive Neugeschäftsmöglichkeit darstellen. Die Hamburger Agentur Jung von Matt beispielsweise ist seit dem Verlust des prestigeträchtigen Mercedes-Etats – der zu Antoni gewandert ist – auf der Suche nach interessanten Autokunden.

Müller hatte vor ihrer Zeit bei Opel lange Jahre bei Schwarzkopf gearbeitet und unter anderem die erfolgreiche Markteinführung des Shampoos „Syoss“ geleitet. „Die Instrumente zur Markenpositionierung sind identisch, man kann damit alles vermarkten“, gestand Müller im Interview mit dem Handelsblatt ein. Aber die Produkte unterscheiden sich natürlich – vor allem durch die längeren Produktzyklen. „Beim Shampoo konnte ich innerhalb von zwölf Monaten alles neu machen, bei Autos dauert das deutlich länger. Ich brauche darum für einen Markenturnaround mehr Zeit.“

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×