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27.09.2013

12:11 Uhr

Nie Werbung mit Homosexuellen

„Arrivederci, Barilla“

VonJohannes Steger, Carina Kontio

Mit seiner Bemerkung über homosexuelle Paare mit Kindern sorgt Nudelboss Guido Barilla für Empörung. Im Netz wird der Boykott des Konzerns gefordert. Der rudert jetzt zurück und spricht von einem Missverständnis.

Nach dem medialen Sturm der Entrüstung entschuldigt sich Guido Barilla, „sollten meine Worte Missverständnisse oder Kontroversen ausgelöst haben“. ROPI

Nach dem medialen Sturm der Entrüstung entschuldigt sich Guido Barilla, „sollten meine Worte Missverständnisse oder Kontroversen ausgelöst haben“.

DüsseldorfBei Barilla ist die Welt noch in Ordnung: Kochende Mamas, lächelnde Kinder und dampfende Pasta. Das ist die Welt von Guido Barilla, dem Chef des italienischen Lebensmittelriesen. Dass in dieser Welt andere Lebenskonzepte keinen Platz haben, machte das Firmenoberhaupt am Mittwoch in einem Interview mit einem italienischen Radiosender deutlich.

Darin erklärte Barilla: „Wir werden keine Werbung mit Homosexuellen schalten, weil wir die traditionelle Familie unterstützen. Wenn Homosexuellen das nicht gefällt, können sie Pasta eines anderen Herstellers essen". Er sei zwar für die gleichgeschlechtliche Ehe, aber nicht für ein Adoptionsrecht der Paare. Denn es sei für sie „kompliziert“, Kinder großzuziehen.

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Kaum gesagt, schon tobte das Netz. Auf Twitter folgten daraufhin Boykottaufrufe. Der international agierende Konzern bekam nicht nur aus Italien Schelte, auch in Australien, Dänemark oder Gorßbritannien regt sich die Kritik. Barilla rudert mittlerweile zurück. Er habe „Empfindlichkeiten“ nicht verletzen wollen, erklärte Guido Barilla am Donnerstag. In seiner Erklärung vom Donnerstag bekräftigte Barilla seine Unterstützung für die Homo-Ehe. Doch betonte er auch, mit Barilla würden traditionelle Familien identifiziert.

Guido Barilla hatte in einem Radio-Interview gesagt, der Konzern unterstütze eben die „klassische Familie, in der die Frau eine fundamentale Rolle hat“. (Quelle: https://twitter.com/GutterTwits/status/383484175400980480/photo/1)

Guido Barilla hatte in einem Radio-Interview gesagt, der Konzern unterstütze eben die „klassische Familie, in der die Frau eine fundamentale Rolle hat“.

(Quelle: https://twitter.com/GutterTwits/status/383484175400980480/photo/1)

Die Entschuldigung findet dennoch kaum Beachtung, scheint die Wut auf das Unternehmen noch zu verstärken. Auch auf der deutschen Facebook-Seite des Unternehmens sind die Nutzer empört. So schreibt Roman H.: „Nach so deutlichen Worten von der Firmenspitze und der zusätzlichen Provokation durch eine nicht einmal ansatzweise glaubhafte Entschuldigung werde ich, ungeachtet jeder möglichen zukünftigen Rettungsaktion ihres Rufes, die Produkte von Barilla selbstverständlich nicht mehr kaufen und die Kunde weitertragen.“, auch Mattis K. wird deutlich: „Schweinerei! da nützt auch eine herzlose Entschuldigung nichts! mit der Aussage habt ihr eurer Marke richtig geschadet!“ Marc G. macht es kurz: „Arrivederci Barilla!“

Kommentare (40)

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Staatssklave

27.09.2013, 11:07 Uhr

Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

Xetolosch

27.09.2013, 11:35 Uhr

Die Meinungsdiktatur ist wirklich schlimm geworden. Meine Güte, in einer Demokratie müssen alle Meinungen möglich sein, nicht nur vorselektierte. Die Medien berichten seit geraumer Zeit nicht mehr objektiv, sondern sorgen für eine erheblich überproportionale Repräsentation der homosexuellen Minderheit. > 90% der Bevölkerung sind hingegen heterosexuell. Jedes Unternehmen wirbt nun einmal in der Bevölkerungsschicht, in der er sich die meisten Absätze erhofft. Oder habe ich in der Marketingvorlesung nicht gut genug aufgepasst? Also ist es doch - jenseits alles Randgruppen-Diskussion - schon in sich logisch, diese Zielgruppe als erstes und mit Bevorzugung anzusprechen. Ein Erotikkonzern wirbt doch auch nicht vordergründig in der Zielgruppe der Senioren und hat mit dieser Strategie vermutlich keinerlei Diskriminierungsgedanken. Aber zurück zum Thema: Warum sollen Homosexuelle Kinder adoptieren dürfen, wenn ihre sexuelle Orientierung offensichtlich so etwas nicht ermöglicht? Dann sollte man konsequenterweise auch für das Wasser das „Recht“ erstreiten, entgegen der natürlichen Bestimmung nach oben zu fließen!

ziklem

27.09.2013, 11:39 Uhr

Jeder, auch Guido Barilla, muss frei äußern können, welche Lebenskonzepte er für richtig oder nicht richtig hält. Das müssen andere nicht gut finden - aber akzeptieren und ertragen. Leider scheinen uns Internet und Social Media unter dem Deckmantel von "mehr Transparenz" nicht auch zu mehr Toleranz zu führen. Da ist schon wieder der mittelalterliche Pranger!

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