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01.10.2012

14:52 Uhr

Premiumhersteller

Wer bremst, hat Angst!

VonLukas Bay

Daimler schwört die Belegschaft auf einen Sparkurs ein, BMW bremst die Erwartungen - die Krise erreicht langsam auch die deutschen Premiumhersteller. Und die wissen nicht, wie sie reagieren sollen.

Die Kompakten von Paris

Auto-Visionen: Die Kompakten von Paris

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ParisBeim Dreikampf um die Premiumkrone gab es in den letzten Jahren eigentlich nur eine Frage: Wer wächst schneller? Die deutschen Hersteller Audi, BMW und Mercedes eilten von Rekord zu Rekord, während italienische und französischer Hersteller über sinkende Absatzzahlen jammerten. Nun scheint die Krise auch die Premiumhersteller erreicht zu haben.

Verbal stimmt Daimler-Chef Dieter Zetsche seine Belegschaft bereits auf schwierigere Zeiten ein. „Europa wird herausfordernd bleiben“, sagt er. Weil sich auch in China das Wachstum abschwächt, müssen die Stuttgarter ihre Sparanstrengungen verstärken. Eine Milliarde Euro will der Autobauer einsparen, war zuletzt berichtet worden. Offiziell will Daimler die Zahl nicht bestätigen.

Doch Konzern-Chef Zetsche räumt ein, dass der operative Gewinn der Autosparte 2012 unter dem Vorjahresniveau liegen werde. Bei einer Umstrukturierung könne daher kein Teil des Unternehmens ausgespart werden.

Die größten Autohersteller der Welt

General Motors

Der Autobauer hat im Jahr 2011 insgesamt 9 Millionen Fahrzeuge abgesetzt und war damit Spitzenreiter der Branche. Auch bei der Forschung ist GM vorn mit dabei: Das Budget dafür beträgt 6,9 Milliarden Dollar (2010).

Volkswagen

Platz zwei beim Absatz: 8,4 Millionen Stück, bei der Forschung auf Platz drei (6 Milliarden Dollar).

Toyota

Platz drei: 8 Millionen Fahrzeuge haben die Japaner abgesetzt. Toyota ist auch bei der Forschung Spitze: Der japanische Konzern gab mit 8,5 Milliarden Dollar so viel für die Forschung aus wie keiner der Mitbewerber.

Hyundai

Platz vier für die Koreaner (mit Kia): 6,1 Millionen Stück, bei der Forschung mit 5,7 Milliarden Dollar ebenfalls Vierter.

Ford

Mit 5,7 Millionen abgesetzten Fahrzeugen landet der US-Autobauer auf Platz fünf, bei den Forschungsausgaben mit 5 Milliarden Dollar ebenfalls.

Nissan

Beim Autoabsatz sind die Japaner mit 4,7 Millionen Stück weltweit sechster. 4,7 Milliarden Dollar steckte Nissan in die Forschung (Platz sechs).

BMW

Mit 1,7 Millionen abgesetzten Fahrzeugen auf Platz zwölf, bei der Forschung mit einem Budget von 4,1 Milliarden Dollar auf Platz acht.

Daimler

Platz 13 bei den Auslieferungen: 1,4 Millionen Stück, bei der Forschung auf Platz sieben (4,6 Milliarden Dollar).

Quellen: Ernst & Young (Absatz), Booz & Company, Unternehmensangaben (Forschungsausgaben)

Der Ton zwischen Management und Belegschaft wird rauer. Zuletzt waren Verhandlungen über eine Produktionsumstellung im Werk Sindelfingen gescheitert. Eine externe Einigungsstelle musste angerufen werden - zum ersten Mal in 40 Jahren. Zetsche bezeichnet den Vorgang zwar als „nicht ungewöhnlich“. Gewerkschaftsvertreter sehen das anders: „Normalerweise finden wir eine Lösung am Verhandlungstisch, aber den hat das Unternehmen umgeworfen“, ließen Betriebsratskreise verlauten. „Wir empfinden das als neuen Umgangston.“

Angesichts des unsicheren ökonomischen Ausblicks wollen die Autobauer ihre Produktion so flexibel wie möglich gestalten – und ziehen so den Zorn der Belegschaften auf sich. Von einem Sparprogramm möchte bei Daimler darum auch niemand reden. Zu groß ist die Angst, dass öffentlich der Eindruck entsteht, die Stuttgarter seien die ersten, die auf die Bremse treten.

Dabei sind sie längst nicht die einzigen, die ihren Optimismus verloren haben. Auch der VW-Wachstumsmotor Porsche will die Produktion im kommenden Jahr zurückfahren. „Wenn die Märkte zurückgehen, trifft das auch die Nachfrage nach Premiumautos“, sagt Porsches Vorstandschef Matthias Müller. Dieses Jahr rechne man zwar weiterhin mit einem erfolgreichen Jahr, doch 2013 dürften die Absätze weltweit sinken, so Müllers Prognose.

Auf eine Rabattschlacht, wie sie derzeit im Volumensegment geführt wird, will sich der Porsche-Manager aber nicht einlassen. „Für uns sind Rabatte kein Weg. Wir verkaufen lieber mal ein Auto weniger, als dass wir es verramschen.“

Stärken+Schwächen BMW

Stärke 1: Sicherheit durch Großaktionäre

Seit mehr als 50 Jahren hat BMW einen Großaktionär, um den die Münchener in der Branche beneidet werden. Gut 48 Prozent der Stimmrechte halten Johanna Quandt sowie ihre Kinder Stefan Quandt und Susanne Klatten. Am Bekenntnis zu dem Erbe ihres Vaters lassen die Kinder wenig Zweifel: Beide nehmen als Mitglieder des Aufsichtsrats aktiv Einfluss auf die Geschicke des Unternehmens. Das Ergebnis ist eine stetige Unternehmenspolitik, die den Kapitalmarkt nicht mit kurzfristigen Renditen beeindrucken will. Dennoch fährt BMW Spitzengewinne ein und schüttet in diesem Jahr eine Rekorddividende aus.

Stärke 2: Volle Kassen

Noch nie war BMW so profitabel wie heute. Längst operiert die Autosparte deutlich über dem Zielkorridor von acht bis zehn Prozent Umsatzrendite. Das Ergebnis ist eine schon fast überbordende Liquidität. Inzwischen hortet der Konzern Barmittel von mehr als zwölf Milliarden Euro. Noch ist unklar, was die Münchener mit dem Geld vorhaben. Die Aktionäre sollen eine Dividende von rund 1,5 Milliarden Euro erhalten, fast die Hälfte davon geht an die Großaktionäre der Quandt-Familie. Ein weiterer Teil steckt der Konzern in die Entwicklung alternativer Antriebe. BMW will im kommenden Jahr Elektroautos in Großserie produzieren und als erster Autohersteller der Welt Karosserien aus Kohlefaser in großen Stückzahlen herstellen.

Stärke 3: Verbessertes Rating

Außerdem steht die Erweiterung der Produktion in China auf dem Programm, in Russland und den USA sollen ebenfalls die Fertigungen ausgebaut werden. Ein Großteil des Geldes dürfte jedoch als Polster für schlechte Zeiten dienen und sichert BMW am Kapitalmarkt ab. Der Konzern hat in den vergangenen Jahren aufgrund seiner guten Finanzlage sein Rating deutlich verbessert. Zurzeit bezahlen die Münchener für dreijährige Anleihen etwas über zwei Prozent Zinsen. Während der Finanzkrise waren es fast neun Prozent. Als ausgeschlossen gilt ein Zukauf in der Autosparte. BMW hatte 1994 den Massenhersteller Rover übernommen und war anschließend in Schieflage geraten.

Stärke 4: Die Marke ist ein Magnet

Das wohl größte Vermögen der Münchener schlummert in ihren Markenwerten. BMW, Mini und Rolls-Royce sind weltweit ausgezeichnet positioniert, die Kunden sind bereit, mehr zu zahlen als für ein Allerweltsprodukt. Alleine BMW wird mittlerweile auf einen Markenwert von über 22 Milliarden Dollar geschätzt, damit ist die Marke deutlich mehr wert als die Konkurrenten Daimler und Audi. In den guten Namen wird reichlich investiert. So eröffneten die Münchener für fast eine halbe Milliarde Euro ein Abholzentrum direkt neben dem Stammwerk. Die "BMW-Welt" gilt mittlerweile als die größte Touristenattraktion der Stadt und zieht mehr Besucher an als das Schloss Neuschwanstein.

Stärke 5: Strikte Markentrennung

Peinlich genau legt BMW Wert auf strikte Markentrennung. Mini, BMW und Rolls-Royce laufen über strikt getrennte Vertriebskanäle. In Markenlabors werden Verkäufer und Händler geschult, um die Zielgruppen klar voneinander zu trennen. Die Aufteilung lautet: Mini ist hip und cool, BMW steht für Sachlichkeit und Präzision, Rolls-Royce ist der Luxus für die Superreichen. Angedockt werden Submarken. So startet unter dem Namen "BMW i" im kommenden Jahr ein Label für die geplanten Elektroautos. Der hohe Markenwert hilft aber nicht nur dem Absatz. BMW zählt bei Umfragen seit Jahren zu den beliebtesten Arbeitgebern in Deutschland - ein wichtiger Trumpf im Kampf um die Köpfe von morgen.

Stärke 6 : Vorreiterrolle beim Leichtbau

Der „i3“ wird neben einem vollelektrischen Antrieb auch eine Karosserie aus Kohlefaser erhalten. Das bereits im Flugzeugbau erprobte Material soll das Gewicht der Batterien kompensieren und dem "i3" einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Gemeinsam mit dem Kohlefaserspezialisten SGL Carbon wurde ein Joint Venture gegründet, um die Kohlefaser in den USA herzustellen. BMW selbst verarbeitet den Werkstoff in den Standorten Wackersdorf, Landshut und Leipzig. An dem strategisch wichtigen Zulieferer SGL Carbon haben der Autobauer und BMW-Großaktionärin Susanne Klatten jetzt kombiniert 43 Prozent und damit gegenüber Volkswagen mit acht Prozent das Sagen. Der Nachteil: Noch ist Kohlefaser mindestens um den Faktor zehn teurer als Stahl und schwer zu verarbeiten. Nur hohe Stückzahlen und große Fortschritte im Verarbeitungsprozess machen eine solche Produktion rentabel. Die wahren Kosten des Abenteuers Kohlefaser lassen sich für BMW und seine wichtigste Anteilseignerin bislang nur erahnen.

Schwäche 1: Der Mini

Für Norbert Reithofer ist ausgemacht: Die Schlacht um die Vorherrschaft im Premiumsegment tobt in den kommenden Jahren vor allem bei Kleinwagen. Jahrelang war das für BMW kaum ein Thema. Doch 2001 retteten die Münchener aus den Trümmern ihrer Rover-Beteiligung die Kleinwagenmarke Mini. Seitdem entwickelt sich die britische Tochter prächtig. Waren einst 100 000 Stück pro Jahr geplant, so peilt BMW in diesem Jahr fast dreimal so hohe Mini-Verkäufe an. Mini ist ein Pionier: Erstmals sind Kunden bereit, für Kleinwagen deutlich mehr als 20 000 Euro zu bezahlen. Neben dem Basismodell bietet die britische Kultmarke mittlerweile ein Cabrio, einen Geländewagen, einen Roadster und ein Coupé an.

Schwäche 2: Starke Konkurrenz bei Kleinwagen

Audi und Daimler wollen ihre Stückzahlen bei den Stadtflitzern deutlich erhöhen. Der VW-Konzern zieht seine Synergien aus viel höheren Stückzahlen, der Mini-Konkurrent A1 ist eine Ableitung des Massenprodukts VW-Polo. Bei BMW sind die Synergien zwischen Mini (Frontantrieb) und BMW (Heckantrieb) jedoch gleich null. Das soll sich jetzt ändern. Zum einen bauen die Münchener ihre Zusammenarbeit mit Peugeot-Citroën aus, zum anderen sollen ab 2014 alle BMW-Kompaktmodelle und Mini auf eine gemeinsame technische Plattform gestellt werden.

Schwäche 3: fehlende Brennstoffzelle

Die Ölpreise steigen fast so schnell wie die Vorschriften für den Klimaschutz. Wer im Jahr 2020 in Europa, den USA oder Japan noch Autos verkaufen will, kommt an alternativen Antrieben nicht mehr vorbei. BMW gehört zu den Autoherstellern, die das schon relativ früh erkannt haben. Konsequenter als andere setzt der Konzern auf Elektroautos. Doch während Daimler zusätzlich an der Einführung von Brennstoffzellen arbeitet, ist BMW skeptisch. "Wir sehen keinen nennenswerten Serieneinsatz des Wasserstoffantriebs bis 2025", sagt Konzernchef Norbert Reithofer. Es fehle vor allem an der Infrastruktur. Trotz aller Ankündigungen haben weder der Gasekonzern Linde, noch die Ölkonzerne ein nennenswertes Netz von Wasserstofftankstellen aufgebaut.

Schwäche 4: Anfälligkeit für Währungseffekte

Kürzlich machte eine Meldung die Runde, die BMW sofort dementierte. In der Slowakei, nahe der ukrainischen Grenze, plane der Konzern ein Werk für Kleinwagen mit einer Kapazität von mehreren Hunderttausend Autos pro Jahr. Alles nur halb gare Meldungen slowakischer Regionalmedien? Wie kaum ein anderer Autohersteller ist BMW mit seiner Produktion auf Deutschland fixiert. Anders als die Konkurrenten Daimler und Volkswagen haben sich die Münchener Anfang des Jahrtausends für Leipzig als neue Produktionsstätte entschieden.

Schwäche 5: Euro-Krise bedroht den Gewinn

Die Konkurrenz setzt auf günstigere Löhne in der Slowakei und Ungarn. Auch weltweit betrachtet droht dem Verhältnis Absatz und Produktion eine Unwucht. Noch profitiert BMW von dem schwachen Euro, der die Exporte aus Deutschland zusätzlich attraktiv macht. Doch die Schere geht immer weiter auf: Zwölf Milliarden Euro jährlich beträgt nach Analystenschätzungen BMWs Umrechnungsvolumen gegenüber chinesischem Yuan und dem US-Dollar. Eine so hohe Summe ist gegen Währungsschwankungen anfällig. Ein Auseinanderbrechen der Währungsunion und die Aufwertung eines "Folge-Euros" wäre für BMW fatal. BMW reagiert und schafft zusätzliche Produktionskapazitäten in China, den USA und den Schwellenländern. Dort wachsen die Märkte. Das hat Folgen: Sollte der Absatz in Europa weiter lahmen, bekommen mittelfristig auch die deutschen BMW-Werke ein Problem mit der Auslastung.

Konkurrent BMW hält bisher noch an der positiven Umsatzprognose fest. Doch die Erwartungen sind gedämpft. „Wir sind vorsichtiger geworden“, sagt BMW-Vertriebsvorstand Ian Robertson. Er sehe nicht, dass sich der Markt mit dem Jahreswechsel schlagartig verbessere. Bisher profitieren die Münchener noch von den neuen 3er- und 5er-Baureihen. Doch in den ersten acht Monaten ist der Absatz in Europa insgesamt um fast drei Prozent gesunken. Ein Minus, das der Konzern global ausgleichen will. Derzeit verkauft BMW rund 15 Prozent seiner Autos in China.

Zudem soll die Produktion in Südamerika ausgebaut werden. Für mehrere hundert Millionen Euro ist eine neue Fabrik in Brasilien geplant. In Brasilien hatten die Premiumhersteller zuletzt mit einer Sondersteuer für Importautos zu kämpfen. Durch die neue Produktion erhoffen sich die Münchener bei Importen bessere Konditionen als die Konkurrenz. So will man der Krise in Europa aus dem Weg gehen.

Kommentare (3)

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konrad

01.10.2012, 15:19 Uhr

Na denn, mit Vollgas in die Pleite!
Wie war der Spruch unserer Eltern noch?
Hochmut kommt vor dem Fall.

Golf

01.10.2012, 17:27 Uhr

Genau onrad so isch es. Die dt. Autobauer sitzen auf enormen Überkapazitäten. Diese müssen abgebaut werden. Die Hausaufgaben wurden schon lange nicht gemacht und nun kommt die Quittung.Mutti Merkel kommt sicherlich bald mit dem Scheck an. Aber Achtung die Eu schläft nicht. Dies ist Wettbewerbsverzerrung.

Account gelöscht!

01.10.2012, 18:23 Uhr

Die deutschen Autobauer schlagen sich im internationalen Wettbewerb gut und halten, trotz rückläufigem Markt bis einschließlich August noch immer ihre Stellung. Verloren und mit Überkapazitäten ausgestattet sind Ford, GM, Fiat, Renault, Peugeot, Citroen. Beim Volkswagen-Konzern steht nur Seat mit negativem Ergebnis dar. Auch wenn Daimler jetzt ein Sparprogramm auffährt werden sie am Ende des Jahres ein Rekordjahr in der Unternehmensgeschichte verzeichnen können ebenso wie BMW. International wächst nur noch die Hyundai/Kia Gruppe auch im rückläufigen Markt Europa könnte Hyundai und Kia ihren Absatz steigern. Auch Audi (Mitglied in der Volkswagen Konzern Gruppe) wird ein Rekordjahr in der Unternehmensgeschichte feiern. Ein Beispiel: per August hat die Volkswagen-Gruppe in Europa (27 Länder) ihren Absatz um mit minus 0,1 % gehalten, obwohl der Gesamtmarkt um 7,1 % gefallen ist. BMW und Mercedes liegen mit ganz kleinen Minuszahlen kurz dahinter, im Vergleich zu Renault -16,3 %oder Fiat - 17,1 % . Wer hat also Überkapazitäten? Das sieht so aus als hätten andere ihre Hausaufgaben nicht gemacht. Die deutschen Automobilhersteller sind jedenfalls international gut aufgestellt und in Märkten präsent die wachsen. Fiat, Renault, Peugeot, Opel, Ford haben sich auf preiswerte Massenware spezialisiert, die jetzt, mit Eurokrise und ihren Folgen auch in den nicht betroffenen Ländern , zu kämpfen haben. Ein Teil mag auch daran liegen, dass wenn man von den Autos der Marken mit Überkapazitäten das Markenlogo entfernt und es von Verbrauchern in einer Art Quiz wieder richtig zuordnen lassen sollte, es viele Verwechslungen gäbe, auch mit asiatischen Marken. Zudem machen sich eingige Hersteller bewusst Konkurrenz. z.B. Opel und Chevrolet bei GM. Jeder der einen Chevrolet kauft sollte daran denken, dass er damit einen Opel Mitarbeiter entlässt. Chevrolet kommen aus Korea - Opel aus Europa.

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