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05.05.2015

16:03 Uhr

Rhetorik-Check

Winterkorn spielt im richtigen Film

VonStefan Wachtel

Selten stand VW-Chef Martin Winterkorn so sehr im Rampenlicht wie bei dieser Hauptversammlung des Autobauers. Executive Coach Stefan Wachtel beurteilt für Handelsblatt Online den Auftritt des Managers.

Trotz Händen auf dem Pult macht der VW-Chef rhetorisch einen überzeugenden Eindruck. dpa

Martin Winterkorn

Trotz Händen auf dem Pult macht der VW-Chef rhetorisch einen überzeugenden Eindruck.

1. Gesamtauftritt und Staging

Martin Winterkorn ist beileibe kein „Naturtalent“ im Auftritt. Aber darauf kommt es auch nicht an: Es muss professionell sein. Sein Lächeln in der Volkswagen-Hauptversammlung ist nicht einfach authentisch – und deshalb ist es so gut. Ein Lächeln, das sagen will: Ich habe einen Plan. Die Frage ist, ob es geglaubt wird, darauf kommt es an. Das wird es ganz offenbar – von Aktionärsschützern abgesehen, die heute nur das Gegenteil sagen müssen. Es geht um eine Balance, und die hält dieser Mann durch. Der Mann spielt im richtigen Film.

2. Argumente

Winterkorn argumentiert grundsätzlich, aus großer Höhe, ohne arrogant zu wirken: Es geht gut, wir arbeiten daran, es geht seinen Gang.

Stefan Wachtel von ExpertExecutive bereitet Spitzenpersonen auf Auftritte vor und ist Autor des Buches. „Sei nicht authentisch!“ Etienne Fuchs

Der Autor

Stefan Wachtel von ExpertExecutive bereitet Spitzenpersonen auf Auftritte vor und ist Autor des Buches. „Sei nicht authentisch!“

Und er tut das Gegenteil, in einer guten Mischung. Er schüttet über das Publikum eine Riesentüte aus Zahlen aus. Sie erdrücken jede Frage. Das ist eine alte rhetorische Taktik, und auch sie geht auf. Die Hauptversammlung ist der Ort, an dem das am besten geht. (In anderen Situationen wie Mitarbeiterveranstaltungen haben er und andere gezeigt, dass die Zahlentaktik nicht aufgeht.) Die Beruhigung aus großer Höhe zeigt positive Wirkung. Sie schlägt nur leicht um, wenn sehr simpel infantilisiert wird. „Lassen Sie sich nicht beunruhigen und beirren.“

3. Text und Sprache

Jeglicher Aufreger fehlt in der Rede des VW-Chefs. Das geht, und auch nur in dieser Situation – in anderen wäre es stinklangweilig. „Gut, dass wir jetzt wieder in ruhigerem Fahrwasser unterwegs sind.“ „Gut, dass wir Klarheit haben über den weiteren Kurs.“

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Nach dem erbitterten Machtkampf und dem Rücktritt von Aufsichtsratschef Ferdinand Piëch versucht Volkswagen wieder Tritt im Alltag zu finden. Auf der Hauptversammlung gab es Lob für den abgetretenen Patriarchen.

Der Text interpretiert: Es gehe um „vermeintliche Baustellen“, die andern sähen ein Problem, er nicht. Das erinnert daran, dass „viel geschrieben worden“ sei, vielleicht zu viel? Vorsicht! Das Ganze endet mit einem Gemeinplatz („common grund“.) Sehr wirkungsvoll, denn wir müssen dazu nicken. „Nur die stärksten Unternehmen werden den Wandel erfolgreich bewältigen.“ Und dann noch einmal etwa Allgemeines, damit wir nicken, und das nichts über VW sagt: „Und es braucht feine Antennen, um zu erfahren, was die Kunden wirklich bewegt“. Und dann der Zielsatz „Wir haben das verstanden.“ Das ist einfach rhetorisch gut.

Schließlich die Soundbites, eigentlich nur einer. Eine ganz große Wortschöpfung: Volkswagen soll „Mobilitätsermöglicher Nummer Eins“ sein. Alle Achtung, fast amerikanisch.

4. Sprechstil

Herkömmlich, aber ausreichend engagiert. Leichte Aufregung ist am Atem zu spüren. Das ist authentisch, müsste aber nicht sein. Die leider übliche Taktik, die Hände auf das Pult zu stützen, ist in jeder VW-Hauptversammlung zu sehen. Leider befördert körperliche Verfestigung auch Versprecher – als Executive Coach rate ich deshalb vom Aufstützen ab. „Es ist mir wichtig, an dieser Stelle Herrn Dr. Piëch zu danken ...“ Wer das wie ich mehrfach analysiert, bemerkt an diesem besten Satz in der Rede über den zurück getretenen Widersacher einen kleinen Stolperer. Wir werden nie erfahren, ob es ein kleiner Freudscher Versprecher war – oder einfach nur falsche Körperspannung. Dieser wirklich gute Satz bleibt. Das ist die heutige Leistung der Kommunikations-und IR-Abteilung. Fazit: fast volle Punktzahl.

Die Mängelliste des Volkswagen-Konzerns

Enormes Tempo

Volkswagen ist unter Konzernchef Martin Winterkorn rasant gewachsen. Seit der Schwabe 2007 das Steuer bei den Wolfsburgern übernahm, wurden der Sportwagenbauer Porsche, die beiden Lkw-Bauer MAN und Scania sowie der Motorradhersteller Ducati in das Imperium eingegliedert. Der Absatz des weltumspannenden Autokonzerns mit inzwischen zwölf Marken kletterte um zwei Drittel auf mehr als zehn Millionen Fahrzeuge. Der Umsatz stieg erstmals über 200 Milliarden Euro, für VW arbeiten nahezu 600.000 Menschen, fast doppelt so viele wie vor sieben Jahren. Bei dem enormen Tempo von VW haben sich allerdings auch zahlreiche Risse aufgetan.

Schwache Rendite

Die Ertragskraft der Wolfsburger Kernmarke VW schwächelt, weil bei ihr ein Großteil der hohen Entwicklungskosten anfallen, von denen andere Marken wie Seat und Skoda profitieren. Vom Umsatz blieben im ersten Quartal 2015 magere zwei Prozent beim Betriebsgewinn hängen. Die Marke mit dem VW-Logo ächzt unter einer zu großen Zahl an Ausstattungsvarianten und Fahrzeugmodellen. Dadurch muss VW gegen hohe Kosten anverdienen, kann seine Wagen jedoch als Massenhersteller nur zu erschwinglichen Preisen verkaufen.

Auch die anderen Pkw-Marken schöpfen nach Meinung von Experten die Möglichkeiten nicht aus, die ein Konzern von der Größe Volkswagens bietet. Zwar profitieren die Wolfsburger bei den Kosten immer mehr von der Baukastentechnik, auf der nun auch der neue Passat und der Familienwagen Touran basieren. Doch tanzt nach Wahrnehmung des Betriebsrats noch so manche Marke bei der Gleichteilestrategie aus der Reihe. Betriebsratschef Bernd Osterloh glaubt, dass VW wesentlich mehr als die angekündigten fünf Milliarden einsparen könnte, wenn sich alle an die Vorgaben hielten. Insidern zufolge will VW über alle Marken hinweg zehn Milliarden Euro sparen.

Maues US-Geschäft

Auf dem wichtigen US-Markt fristet VW ein Nischendasein - obwohl die Wolfsburger in Chattanooga ein neues Werk errichtet haben. Die Aufholjagd ist ins Stocken geraten, bevor sie richtig angefangen hat. Denn der extra auf den Geschmack der Amerikaner abgestimmte US-Passat verkauft sich nur schleppend, weil die Konkurrenz ihre Modelle schneller erneuert. Zudem hat VW im Land der Straßenkreuzer und Geländewagen keine entsprechenden Modelle im Angebot. Das rächt sich jetzt, da die Spritpreise niedrig sind. Die von Winterkorn angekündigten großen SUV kommen erst 2016/2017. Bis dahin könnte VW jenseits des Atlantiks vollends ins Abseits geraten, fürchten Experten.

Zu stark in China

Auf dem weltgrößten Automarkt kann VW dagegen seine ganze Stärke ausspielen. In der Volksrepublik sind die Wolfsburger mit fast 40 Prozent Marktführer. Die Stärke kann sich jedoch schnell in ein Risiko verwandeln. Denn der chinesische Markt wächst bei weitem nicht mehr so rasant wie noch vor einigen Jahren. In den ersten Monaten 2015 sanken die Absätze der Kernmarke VW sogar.

Südamerika

In Südamerika, wo die Wolfsburger einst der Konkurrenz davon fuhren, schrumpft der Absatz seit einiger Zeit dramatisch, weil sich der VW zu lange auf dem Erfolg der vergangenen Jahre ausgeruht hat. Piëch soll dies neben anderen Themen im Aufsichtsrat offen angeprangert haben.

Schwerfällige Lkw-Allianz

Die vom mittlerweile als AR-Chef abgetretenen Ferdinand Piëch geforderte Allianz der beiden Lkw-Töchter MAN und Scania kommt nur schleppend in Gang. Am Montag beschloss der Aufsichtsrat die lang erwartete Gründung einer Holding für die beiden Lkw-Marken. Piëch hatte seit Jahren einen eigenen Lkw-Konzern schaffen wollen, um VW auf Augenhöhe mit Konkurrenten wie Daimler und Volvo zu bringen. Für mehr Bewegung soll nun der von Daimler zu VW gewechselte Lkw-Boss Andreas Renschler sorgen.

Keine Billigautos

Seit Jahren versuchen die Wolfsburger vergeblich, im Billigsegment Fuß zu fassen. Die Hoffnungen, dies zusammen mit Suzuki zu schaffen, sind geplatzt, weil sich der japanische Kleinwagenspezialist von VW dominiert sah. Aus der angestrebten Partnerschaft wurde ein Rosenkrieg. Währenddessen machen andere wie der französische Konkurrent Renault mit seiner Billigtocher Dacia das Geschäft. VW hat Insidern zufolge zuletzt mit dem chinesischen Hersteller Great Wall über eine Zusammenarbeit bei der Entwicklung günstiger Autos gesprochen.

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