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02.12.2015

17:16 Uhr

Tesla in Deutschland

Shoppen in der Auto-Boutique

VonLukas Bay

Der US-Elektropionier Tesla drängt in deutsche Innenstädte. Die Marke will in den nächsten Jahren präsenter werden – auch bei Kunden, die sich gar keinen Tesla leisten können. Dahinter steckt ein langfristiges Kalkül.

Firmenchef Elon Musk will in Deutschland 1.000 Fahrzeuge im Monat verkaufen. Reuters

Tesla-Händler in Berlin

Firmenchef Elon Musk will in Deutschland 1.000 Fahrzeuge im Monat verkaufen.

DüsseldorfAus dem Nobelkaufhaus Breuniger tragen zwei bepelzte ältere Damen ihre neuste Gucci-Taschen spazieren, im benachbarten Apple-Store drängeln sich die frühen Weihnachtsshopper zwischen iPads und Macs. Der Kö-Bogen ist Düsseldorfs exklusivste Einkaufsmeile. Und mittendrin befindet sich nun das wohl kleinste Autohaus der Stadt. Der kalifornische Elektropionier Tesla hat an der Düsseldorfer Königsallee seinen neuen „Retail Store“ eröffnet.

Ein Autohaus, das bisher mit nur einem Auto auskommt: Ein dunkelblaues Model S in der Spitzenvariante 90D steht auf dem hellen Fischgrätparkett. Drum herum sieht es aus, als hätte man ein Autohaus mit einer Lounge gekreuzt. Eine Sofa-Garnitur, ein paar Felgen und Farbsamples an der Wand – und über allem das markante T des Elektropioniers. Selbst der Shop ist noch eine Beta-Version: Zum Start wurden die 98 Quadratmeter zur Straße für die Kundschaft eingerichtet. Der Großteil des 460 Quadratmeter großen Shops mit zwei Etagen soll erst ausgebaut werden, wenn auch das neue Model X, ein elektrisches SUV, nach Deutschland kommt.

Die Firmen von Elon Musk

Zip 2

Als das Internet massentauglich wurde, gründeten Elon Musk und sein Bruder Kimbal die Firma Zip 2, ein durchsuchbares Firmenverzeichnis – damals eine Innovation. Große Zeitungsverlage schlossen mit dem Start-up Verträge ab. 1999 übernahm der Computerhersteller Compaq die Firma für gut 300 Millionen Dollar, Musk erhielt 22 Millionen Dollar.

X.Com

Musk dachte schon länger darüber nach, wie man mit einer Online-Bank die Finanzbranche umkrempeln könnte. Er engagierte die besten Programmierer und gründete 1999 mit dem Großteil des Verkaufserlöses von Zip2 X.Com. Die Firma experimentierte mit radikalen Konzepten und ermöglichte etwa den Versand von Geld per E-Mail.

Paypal

Auch andere entwickelten ein Bezahlsystem fürs Internet – etwa das Start-up Confinity mit seinem Dienst Paypal. Erst konkurrierten X.com und Confinity, dann schlossen sie sich zusammen. Eine große Finanzierungsrunde ermöglichte weiteres Wachstum, 2002 übernahm Ebay den Dienst für 5,1 Milliarden Dollar. Musk erhielt davon 165 Millionen Dollar.

Space X

Mit dem Geld konnte Musk seine Faszination für den Weltraum ausleben. Die erträumte Marsmission war zunächst unrealistisch, der Unternehmer ließ sich aber 2002 davon überzeugen, eine günstige Rakete zu entwickeln. Heute bietet Space X tatsächlich Raumflüge zu deutlich günstigeren Konditionen an als etwa Boeing oder Lockheed Martin.

Tesla Motors

Das bekannteste Musk-Projekt ist Tesla, auch wenn andere die Firma gründeten und der Macher erst 2004 mit seinem Geld dazu stieß. Zunächst nahm in der Autobranche niemand die Idee eines reinen Elektrofahrzeuges ernst, dank der Ingenieursleistung von Tesla ist das jetzt anders. Bei allem Erfindergeist ist die börsennotierte Firma immer noch nicht profitabel.

Solar City

Weil Solarzellen teuer waren, gründeten Lyndon und Peter Rive 2006 die Firma Solar City. Sie produzierte selbst keine Module, sondern finanzierte die Anlage vorab, so dass die Kunden sie nicht auf einen Schlag bezahlen mussten. Ihr Cousin Elon Musk stieg als Investor ein und war größter Anteilseigner. Die Firma gehört zu den größten Anbietern von Solarzellen in den USA. Im November 2016 stimmten die Aktionäre Musks Plan zu, Solar City durch den Autobauer Tesla übernehmen zu lassen.

Hyperloop

Als Musk vom Eisenbahnsystem enttäuscht war, ersann er eine Alternative: Transportkapseln sollen durch Druckluftröhren schießen und so auch lange Strecken in kurzer Zeit bewältigen. Mehrere hochrangige Ingenieure von Space X und Tesla erarbeiteten ein Konzept. Derzeit ist eine Verbindung zwischen Los Angeles und Las Vegas geplant. Kosten: mehr als 8 Milliarden Dollar.

„Wir wollten unbedingt noch vor dem Weihnachtsgeschäft starten“, erklärt Teslas Deutschlandchef Jochen Rudat. Hofft Tesla auf einen Platz unterm Tannenbaum? Unwahrscheinlich. Selbst wohlhabende Düsseldorfer dürften bei den derzeitigen Preisen eines Tesla nicht zum Impulskauf neigen. Immerhin bewegen sich Kalifornier mit ihren Modellen S und X immer noch in einer Preisklasse mit der Mercedes S-Klasse oder einem Porsche Panamera, also bei ordentlicher Ausstattung bei etwa 100.000 Euro.

Dass Tesla nun auch auf der Nobelmeile verkauft, ist vielmehr Marketingkalkül. Die Marke aus Kalifornien will auf der Straße öfter wahrgenommen werden – auch von Menschen, die sich bisher keinen Tesla leisten können. Bisher hat Tesla deutschlandweit gerade einmal elf Vertriebsniederlassungen, davon fünf in der Innenstadt.

Dabei setzen die Kalifornier auf die beste Lage – meist in direkter Nähe zu Nobelboutiquen, in denen die zahlungskräftige Kundschaft ein und ausgeht. Auf dem Berliner Kudamm sind sie vertreten, nahe der Alten Oper in Frankfurt oder auf der Blumenstraße in München. In den nächsten Monaten sollen noch weitere Shops eröffnet werden. Wo, will Deutschlandchef Rudat noch nicht verraten. Grundsätzlich seine aber alle größeren Städte interessant.

Autobauer: Tesla hat ein Luxusproblem

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Der Elektrofahrzeug-Pionier Tesla verkauft weit mehr Fahrzeuge als erwartet. Doch für schwarze Zahlen reicht es noch nicht. Denn Konzernchef Elon Musk kämpft weiterhin mit hohen Kosten.

Denn selbst wenn nicht alle Kunden kaufen; Aufmerksamkeit ist eine wichtige Währung für die Kalifornier, die bisher auf kostspielige Werbekampagnen verzichten. Im kommenden Jahr sollen die ersten Skizzen des Model 3 präsentiert werden. Ein Mittelklassemodell, mit dem Tesla im Volumensegment ankommen will. „Dann reden wir nicht mehr über wenige hundert Fahrzeuge wie bei unsere Roadster, ohne wenige tausend Fahrzeuge wie beim Model S, sondern um hunderttausende Fahrzeuge“, erklärt Rudat die globale Strategie.

Die Verbreitung der elektrischen Mobilität ist das Ziel, das Gründer Elon Musk schon seit dem Start von Tesla predigt. Das Model 3 soll mit einem angepeilten Preis von 35.000 Dollar den Einstieg ermöglichen. Doch dafür muss die Marke noch bekannter werden.

Kommentare (2)

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Herr Marc Otto

02.12.2015, 18:55 Uhr

Bei gut 1000 Teslas / 2015 in Deutschland wird das aber ein wüstes Gedrängele in den deutschen Städten geben. #

Herr John Harris

02.12.2015, 19:17 Uhr

Kann mir jemand erklären, warum ich zu Hause mit Gas oder Dieselöl heize, aber elektrisch Auto fahren soll? Umgekehrt sollte es sein.

Jetzt bitte nicht mit dem Unsinn "Autobatterie im smart-Grid" kommen.
Elektro Zweiräder sowie Busse, Taxen und Liefer-LKW mit Erdgas und der Rest der Fahrzeuge mit Benzin- und Dieselmotor (meinetwegen light-Hybrid). Das ist die Lösung.

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