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10.12.2012

12:32 Uhr

Werbepartner

Jürgen Klopp kann Bochum nicht retten

Mit der Auswahl des Dortmunder Trainers als Werbeträger hat Opel viel richtig gemacht. Die Markenwahrnehmung hat sich seit der Entscheidung im Sommer positiv verändert. An der akuten Krise konnte das nichts ändern.

Opel-Manager Thomas Sedran und Dortmunds Trainer Jürgen Klopp (rechts) bei der Präsentation der Partnerschaft im Juli. Reuters

Opel-Manager Thomas Sedran und Dortmunds Trainer Jürgen Klopp (rechts) bei der Präsentation der Partnerschaft im Juli.

DüsseldorfDer Medienrummel nach dem Eurovision-Songcontest-Sieg um Lena Meyer-Landrut im Jahr 2010 war gigantisch. Mit ihrem Song „Satellite“ hatte sie Europa verzaubert – und auch der Marketing-Abteilung von Opel war sie aufgefallen. Doch die Werbepartnerschaft hielt nur ein Jahr. Nachfolger wurde Dortmunds Meister-Trainer Jürgen Klopp. Und einer Umfrage zufolge war das eine gute Entscheidung.

Die Agentur Forsa Brandcontrol hat einen deutlichen Image-Gewinn für Opel festgestellt, seit Klopp im Sommer 2012 Werbeträger für die Auto-Marke wurde. Im August hatten acht Prozent der von dem Unternehmen Befragten gesagt, dass die Wahrnehmung der Marke durch Klopp positiv beeinflusst worden sei, im September zehn Prozent und im Oktober dann 14 Prozent.

Opels bewegte Geschichte

Eine Achterbahnfahrt

Die Firmengeschichte der Adam Opel AG gleicht einem spannenden Roman, den man nicht besser erfinden könnte. Es folgt die aufregende Geschichte des Autobauers.

Die Wurzeln

Alles begann mit Nähmaschinen: Die Wurzeln von Opel reichen bis ins Jahr 1862 zurück. Damals gründete Adam Opel ein Unternehmen zum Nähmaschinen-Bau und legte damit den Grundstein für die spätere Adam Opel AG.

Opel baut Fahrräder

1886 nahm Opel die Produktion von Fahrrädern auf - zunächst mit Hochrädern. 1899 rollte das erste Automobil aus der Fabrik in Rüsselsheim. Seit 1929 gehört Opel zum US-Konzern General Motors (GM).

Der „Laubfrosch“

Als erster deutscher Hersteller führte Opel 1923 die Serienfertigung am Fließband ein. Als Hersteller von preisgünstigen und robusten Gebrauchsfahrzeugen wie dem legendären „Laubfrosch“ wurde Opel populär.

 

Raketenautos

Spektakuläre Experimente mit Raketenautos durch Fritz von Opel trugen zum Image eines modernen Unternehmens bei. Der Marktanteil in Deutschland lag damals bei heute kaum vorstellbaren 26 Prozent, der spätere große Konkurrent Volkswagen war noch nicht einmal gegründet.

Erste Risse

Doch das Fundament von Opel zeigte erste Risse. Für die Einführung der Massenproduktion waren enorme Investitionen notwendig. Wilhelm von Opel, damals der Kopf des Unternehmens, erkannte, dass ein reines Familienunternehmen mit den horrenden Investitions- und Entwicklungskosten in der Autoindustrie auf Dauer überfordert sein würde.

GM fühlt vor

Schon 1926 hatte von Opel bei General Motors vorgefühlt, ob der US-Konzern an einer Beteiligung interessiert sei. Zwei Jahre später nahmen die Firmen den Gesprächsfaden wieder auf.

Übernahmekandidat

Inzwischen war Opel für GM ein interessanter Übernahmekandidat geworden. Die steigenden Zollbarrieren, mit denen die Reichsregierung die deutschen Autohersteller schützen wollte, zwangen GM, über Alternativen zum Import fertiger Fahrzeuge nachzudenken. Es war die Idee von Konzernchef Alfred Sloan, die Produktion für den europäischen Markt nach Deutschland zu verlagern und dazu ein etabliertes Unternehmen zu kaufen.

Opel macht Eindruck

Als eine GM-Delegation 1928 in Europa mehrere Werke besichtigte, machte Opel auf Sloan einen hervorragenden Eindruck: „70 Prozent des Maschinenparks sind in den vergangenen vier Jahren neu angeschafft worden“, notierte Sloan: „Die Werksstruktur ist flexibel und der Fertigung neuer Modelle leicht anzupassen.“ Am 17. März 1929 übernahm der Konzern für 33 Millionen Dollar die Aktienmehrheit an Opel, nach damaligen Maßstäben ein Mega-Deal.

Erst spät rentabel

Verzinst hat sich das Investment lange nicht: Erst verhinderte die Weltwirtschaftskrise, dann die NS-Diktatur eine erfolgreiche transatlantische Zusammenarbeit. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg wurde Opel für General Motors rentabel. 1954 baute Opel erstmals pro Jahr mehr als 150.000 Fahrzeuge, heute sind es rund 1,2 Millionen.

Die finsteren 80er

Doch ab den 80er Jahren kippte die Entwicklung: Opel verschlief den Wechsel zum Frontantrieb: Der Herausforderer VW-Golf war einfach praktischer als der Rivale Kadett, der noch mit Heckantrieb fuhr. Auch den von VW gestarteten Dieseltrend verschlief Opel.

12Kampf mit VW

In den 90ern prügelte sich Opel vor allem mit VW um seinen ehemaligen Manager José López, der nach Wolfsburg gewechselt war und angeblich Industriespionage begangen hatte. Doch in den López-Jahren hatten bei Opel Qualitätsprobleme begonnen, die das einst lupenreine Image der Marke beschädigten. Und die Mutter GM nutzte das Können der Opel-Ingenieure dann für eigene Projekte in Übersee, wie in Brasilien. Aber nicht für Opel-Autos.

GM behindert Opel

Außerdem verhinderte GM den weltweiten Export von Opel, das zusammen mit den britischen GM-Tochter Vauxhall auf Europa beschränkt bleiben sollte. Während Volkswagen zu einem mächtigen Global Player heranwuchs, wurde Opel von General Motors nur unzulänglich gefördert. Wichtige Märkte wie China sind Opel bis heute versperrt, weil GM hier auf andere Konzernmarken baut.

Die große Krise 2008

Als 2008 die große Autokrise ausbrach, explodierten die Probleme bei Opel: Das Unternehmen hing am Tropf der US-Mutter, die dann aber selbst in die Insolvenz ging. GM wollte Opel schnell verkaufen und wurde sich 2009 handelseinig mit dem Zulieferkonzern Magna.

Der Deal platzt

Doch dann besann sich GM und sagt den Deal ab. „Das ist ein klares Bekenntnis zum europäischen Geschäft, das für GM von entscheidender Bedeutung ist“, sagte der damalige Konzernchef Ed Whitacre im März 2010. Whitacre schickte den hemdsärmeligen Nick Reilly als Sanierer zu Opel: 8.000 Jobs wurde gestrichen, das Werk in Antwerpen geschossen, die Fabrik in Bochum gesundgeschrumpft.

Der Neustart

Jetzt steckt Opel mitten im Neustart: Die Modelle sind neu und schneiden in Tests gut ab. Der kleine Corsa sitzt dem viel teureren VW-Polo bei den Neuzulassungen im Nacken. Bei den Mini-Vans ist der praktische Meriva an der Spitze der Zulassungen und der Astra-Kombi läuft nach Firmenangaben gut an.

 

Der Insignia

Ein Problem hat Opel aber bei den größeren Modell: Der Insignia ist technisch gut, kommt aber beim Absatz nicht in die Nähe des Platzhirsches Passat. Gerade bei den größeren Autos wird aber das große Geld verdient. Und darüber hat Opel gar kein Angebot mehr, weder Rekord, noch Omega, Senator, Diplomat, Admiral oder Kapitän. Und den Manta schon gar nicht.

Die heutigen Verkäufe

Gemeinsam mit der britischen Schwestermarke Vauxhall verkaufte Opel 2010 mehr als 1,1 Millionen Fahrzeuge in Europa, was einem Marktanteil von 6,2 Prozent und Platz fünf im Markt entspricht. In Deutschland wurden im vergangenen Jahr mehr als 243.000 Wagen verkauft, damit lag Opel auf dem dritten Rang.

Opel International

Das Unternehmen betreibt Werke und Entwicklungszentren in sechs europäischen Ländern und beschäftigt nach eigenen Angaben europaweit 40.500 Mitarbeiter. Opel baut in Deutschland neben dem Hauptstandort in Rüsselsheim Autos in Bochum und Eisenach. In Kaiserslautern werden zusätzlich Motoren und Teile gefertigt.

Die Detail-Auszählung für November liegt zwar noch nicht vor. „Aber das Niveau der Aufmerksamkeit ist auch im November gehalten worden“, so Forsa Brandcontrol-Geschäftsführer Harald Jossé gegenüber Handelsblatt Online. „Der Erfolg ist da und ist auch nachhaltig.“ Die Schließung der Automobil-Produktion in Bochum konnte das nicht verhindern.

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Denn die Absatzzahlen Opels sind auch in Deutschland weiter unter Druck. Im November verkaufte Opel laut Kraftfahrzeugbundesamt fast 17600 Fahrzeuge und damit 16,5 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. Bis November einschließlich liegt das Minus bei 13,7 Prozent.

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Auch in Europa kämpft Opel gemeinsam mit der Schwestermarke Vauxhall mit heftigen Absatzrückgänge. Von Januar bis Oktober verkaufte das Unternehmen 700.000 Fahrzeuge – ein Minus von 15 Prozent.

Von

mdo

Kommentare (1)

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Lukas

10.12.2012, 13:01 Uhr

Werbeverträge gehen gewöhnich über ein Jahr, somit war das Auslaufen Meyer-Landruts Werbepartnerschaft nicht ungewöhnlich. Auch Lena trug zu einem Imagegewinn für Opel und gar zu einer Absatzzuahme für den beworbenen Corsa bei, wenn ich es recht erinnere. Warum jetzt hier ein Gegensatz zu Klopp im Artikel insinuiert wird, ist mir daher nicht so ganz verständlich.

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