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04.08.2015

14:29 Uhr

Analyse zu Springer-Zahlen

Der „Bild“-Verlag bleibt ein Mittelständler

VonHans-Peter Siebenhaar

Fusion mit Pro Sieben geplatzt, „FT“-Kauf gescheitert: Springer hat zuletzt empfindliche Niederlagen erlitten. Der Medienkonzern muss einsehen, dass er nicht groß genug ist, um international mitzumischen. Eine Analyse.

Der Springer-Chef treibt den Umbau des „Bild“-Konzerns weiter voran. dpa

Mathias Döpfner

Der Springer-Chef treibt den Umbau des „Bild“-Konzerns weiter voran.

Ein geschickter Verkäufer seiner selbst war Mathias Döpfner schon immer. Sein größtes Talent: der Springer-Chef kann Niederlagen als Siege umdeuten. Bei der Vorlage der wenig glanzvollen Halbjahresbilanz des Berliner Medienkonzerns ist es dem 52-Jährigen gelungen, die geplatzte Fusion mit dem Fernsehkonzern Pro Sieben Sat 1 und die Niederlage im Bieterwettbewerb um die „Financial Times“ in gute Nachrichten umzuwandeln.

Künftig wird Springer gemeinsam mit dem Unterföhringer TV-Konzern Pro Sieben Sat 1 lediglich in Start-ups investieren, um den Umbau des „Bild“-Konzerns weiter voranzutreiben. Den Verzicht auf den teuren Erwerb der britischen Wirtschaftszeitung verkauft der langjährige Vorstandschef als Musterbeispiel für die strenge Finanzdisziplin seines MDax-Konzerns.

Wie es sich für Döpfner gehört, brachte er zur Halbjahresbilanz auch noch eine Neuigkeit mit. Springer wird noch in diesem Jahr eine deutsche Version des amerikanischen Nachrichtenportals „Business Insider“ starten. In den USA ist die Website mit monatlich 39 Millionen Besuchern eine große Nummer. Ob daraus auch in Deutschland eine Erfolgsgeschichte wird, steht jedoch in den Sternen.

Versuche, erfolgreiche US-Wirtschaftswebsite nach Europa zu bringen, sind in der Vergangenheit hierzulande gescheitert. Der Medientycoon Rupert Murdoch stellte zuletzt die deutsche Website der amerikanischen Wirtschaftszeitung „Wall Street Journal“ wegen Erfolglosigkeit ein.

Döpfners Problem ist die Größe des eigenen Konzerns. Gerne würde das erfahrene Aufsichtsratsmitglied des Medienriesens Time Warner am großen Rad drehen. Doch Springer bleibt trotz des erfolgreichen Wachstumskurses ein mittelständisches Familienunternehmen, in dem die Mehrheitsaktionärin Friede Springer das Zepter der Macht nicht aus den Händen legen will. Mit der für nächstes Jahr geplanten Umwandlung der bisherigen SE in eine KGaA wird ihre Stellung noch zementiert.

Die Geschichte der Bild-Zeitung

Der Vater der Bild-Zeitung

Axel Springer hatte ein großes Ziel: Er wollte "das größte Zeitungshaus Europas" schaffen - und es gelang ihm. Streitbar war der Verleger der Bild-Zeitung immer, aber besonders Ende der 60er-Jahre. Der Historiker Tim von Armin hat Springers Leben in seiner Biografie "Und dann werde ich das größte Zeitungshaus Europas bauen" (Campus Verlag) festgehalten. Es folgt der spannende Teil über die Einführung der Bild-Zeitung.

Die Vorbilder

Inspiriert wurde Axel Springer von der Hamburger Morgenpost und dem britischen Daily Mirror. Beide zielten auf die Psyche des Ins-Büro-Fahrenden, wie Springer es ausdrückte. Damals war es ungewöhnlich, dass Tageszeitungen auf dem Weg zur ARbeit erworben wurden.

Die Idee

Axel Springer persönlich war die treibende Kraft der Bild-Zeitung. Viele Details der Gründungsphase sind nur spärlich überliefert. Die Idee war von Beginn an eine am Morgen erscheinende, niedrigpreisige Boulevardzeitung. Vorbilder gab es nicht nur im Ausland ...

Die Preis-Strategie

Die Bild-Zeitung sollte der Preisführer unter den deutschen Zeitungen und schon für zehn Pfennig zuhaben sein. Das entspricht dem Bestreben, die Bedürfnisse der breiten Bevölkerung zu erfüllen. Hier sah Springer ein enormes Absatzpotenzial.

Wie es zu nackten Frauen kam

Natürlich gab es das Seite-1-Mädchen (übrigens jüngst in den Innenteil verbannt) damals noch nicht. Aber klar war von Beginn an, dass der Name "Bild"-Zeitung kein Zufall war. Springer war fasziniert von der fortschrittlichen anglo-amerikanischen Presse und der konsequenten Betonung visueller Effekte.

Das Logo

Die vier dicken Buchstaben gibt es noch heute. Entworfen hat das Logo der Werbegrafiker Günther T. Schultz, ein langjähriger Freund Springers. Über den vier Lettern stand "10 Pfg" und darunter Zeitung".

Die Seite Eins

Die erste Seite 1 der Bild-Zeitung sah völlig anders aus als heute. Sie bestand ausschließlich aus Fotos und Unterzeilen. Plus natürlich die dicke Überschrift. Die Fotos waren schwarz-weiß und entsprechend groß. So sollte die Wirkung der Bilder voll zur Geltung kommen.

Kritik daran gab es im Verlagshaus durchaus. Doch Springer setzte sich durch gegenüber der Meinung, dass eine Seite 1 nicht nur aus Bildern bestehen könne.

Die Einführung der Bild-Zeitung

Die Druckkosten-Kalkulation gab es im Oktober 1951. Es folgten viele Gespräche mit führenden Verlagsvertretern. Die erste Ausgabe hielten Leser am 24. Juni 1952. Die erste Auflage lag bei 500.000 Exemplaren. Sie wurden kostenlos in Hamburg verteilt.

Springer nutzt die kurz darauf beginnenden Olympischen Spiele in Helsinki, da gerade zu dieser Zeit das Informationsbedürfnis der Leser besonders hoch war.

Erhebliche Startschwierigkeiten

Ein Erfolgsmodell von Beginn an war die Bild nun wahrlich nicht. Trotz der vielen Bilder auf der Seite 1 und den boulevardesken Inhalten inklusive der Sinnsprüche und der berühmten Kolumne "Hans im Glück" war das Interesse am ersten Verkaufstag (25. Juni 1952) gering. Bis Ende 1952 lag die durchschnittliche verkaufte Auflage bei 165.000 Exemplaren und es war keine Besserung in Sicht.

Die Wende

Axel Springer hielt aber an seinem Vorhaben fest - ließ aber mit sich reden. Umfang und Bedeutung der Textelemente wurden erhöht. Im Januar 1953 sagte Springer: "Wir müssen mehr Text machen." Es folgte ein experimenteller Prozess. (Wenig) Sex und (viel) Crime machten den wesentlichen Teil aus. Bis 1958 wuchs die Zahl der Redakteure von einer Handvoll auf über 100.

Der Durchbruch

Der Erfolg setzte nach rund einem Jahr ein. Neben der redaktionellen Umgestaltung halfen auch Verbesserungen beim Vertrieb. Im September 1953 wurden erstmals über eine Million Exemplare verkauft. Ein Jahr später war die Bild Europas größte Tageszeitung.

Springers Rückzug

Nach dem Durchbruch der Bild zog sich Axel Springer aus dem redaktionellen Tagesgeschäft zurück. Prägende Chefredakteure werden in den kommenden Jahren Rudolf Michael, Peter Boenisch und Günter Prinz.

Der Verzicht auf die „Financial Times“, die schließlich für 1,3 Milliarden Dollar an die japanische Nikkei-Gruppe verkauft wurde, fiel Döpfner schwer. Daraus macht der ehrgeizige CEO keinen Hehl. Denn das lachsfarbene Wirtschaftsblatt aus London wäre ein Juwel in der Krone des anglophilen Springer-Chefs gewesen. Doch Döpfner, der vor etlichen Jahren schon für den „Daily Telegraph“ geboten hatte, musste erkennen, dass der aufgerufene Preis für einen Mittelständler wie Springer doch zu hoch war.

Der Fall „Financial Times“ lehrt, dass Springer als Käufer von teuren Medienunternehmen auf dem internationalen Parkett nur eine Nebenrolle spielen kann. Döpfner muss notgedrungen kleinere Brötchen backen. Geplant sind Zukäufe, insbesondere von digitalen Unternehmen, in einem Volumen von 100 Millionen Euro. Somit ist es noch ein langer Weg, um mit den Riesen im globalen Mediengeschäft auf Augenhöhe zu kommen.

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