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30.10.2014

18:19 Uhr

Apple-Konkurrent

Wie Xiaomi die Smartphone-Welt umkrempelt

VonFinn Mayer-Kuckuk

Es ist ein rasanter Aufstieg: Die Firma Xiaomi verkauft erst seit vier Jahren Smartphones – und ist jetzt schon weltweit auf Platz drei. Wie der chinesische Elektronikhersteller den Markt aufrollen will.

Xiaomi-Chef Lei Jun hat ein großes Ziel: Mit Kampfpreisen will er den Smartphone-Markt aufrollen. dpa

Xiaomi-Chef Lei Jun hat ein großes Ziel: Mit Kampfpreisen will er den Smartphone-Markt aufrollen.

PekingGenie, Größenwahnsinniger oder nur Imitationstalent? Lei Jun ist von allem etwas. Er ist aber vor allem noch etwas anders: ein enorm guter Verkäufer ohne jede Bescheidenheit. „Der Erfolg meines Unternehmens beruht auf einem brillanten Geschäftsmodell“, erklärte der 44-Jährige vor wenigen Tagen. Er sieht sich selbst als den zweiten Steve Jobs – nur cleverer. Doch so ganz abwegig ist das nicht: Sein brillantes Geschäftsmodell hat ihn bereits zum zehntreichsten Mann Chinas gemacht. Er hat sechs Milliarden Euro auf dem Konto.

Im Sommerquartal hat er einen weiteren Rekord geknackt: Übereinstimmenden Messungen mehrerer Marktanalysefirmen zufolge ist Leis Firma Xiaomi der drittgrößte Smartphone-Anbieter der Welt. Das Unternehmen aus Peking ist damit an Lenovo, LG und Huawei vorbeigesprungen und liegt weit vor etablierten Namen wie Microsoft, Motorola, Blackberry und Sony (siehe Infokasten). Schockierend daran: Xiaomi hat erst vor vier Jahren sein erstes Handy auf den Markt gebracht.

Smartphone-Markt im Wandel

Samsung weniger dominant

Samsung ist der mit Abstand größte Hersteller von Smartphones, doch die Dominanz bröckelt. Im dritten Quartal 2014 verkaufte der südkoreanische Konzern 78,1 Millionen Smartphones und damit deutlich weniger als ein Jahr zuvor, als er 85 Millionen Geräte absetzte. Der Marktanteil sank von 32,5 auf 23,8 Prozent, wie der Marktforscher IDC ermittelt hat. Wegen niedrigerer Verkaufspreise sinkt auch der Profit.

Apple setzt auf Premium

Apple hält seinen Marktanteil mit 12 Prozent weitgehend stabil. Der Absatz stieg deutlich auf 39,3 Millionen Geräte, wozu die neuen Modelle iPhone 6 und iPhone 6 Plus einen deutlichen Beitrag leisteten. Weil der Konzern Premiumpreise verlangt, arbeitet er mit Margen, um die ihn die Konkurrenten beneidenk.

Xiaomi holt rasant auf

Im Westen ist Xiaomi kaum bekannt, doch in China ist der Smartphone-Hersteller äußerst populär. Dank dreistelliger Wachstumsraten ist das Unternehmen nun mit einem Marktanteil von 5,3 Prozent drittgrößer Hersteller. Im dritten Quartal verkaufte er 17,3 Millionen Handys, wozu vor allem das Highend-Gerät Mi4 beitrug. Die spannende Frage: Kann Xiaomi auch im Westen Fuß fassen?

Lenovo wächst mit Motorola

Lenovo hat sich als PC-Hersteller einen Namen gemacht, drängt aber auch in den wachsenden Smartphone-Markt. Im dritten Quartal 2014 verkaufte der Konzern 16,9 Millionen Geräte, vor allem in Asien, dem Nahen Osten und Afrika. Der Marktanteil betrug 5,2 Prozent. Mit der Übernahme von Motorola dürfte der Konzern weiter wachsen.

LG legt deutlich zu

Der koreanische Hersteller LG verkauft viele günstige Geräte, ist mit dem G3 aber auch im Premiumsegment vertreten. Im dritten Quartal verkaufte er laut IDC 16,8 Millionen Geräte und sicherte sich damit 5,1 Prozent des Smartphone-Marktes. Das Resultat: LG konnte zuletzt auch den Gewinn deutlich steigern.

Große Namen, kleiner Marktanteil

Jenseits der Top 5 finden sich viele bekannte Namen: Sony und Blackberry etwa, aber auch Microsoft als Käufer der Nokia-Gerätesparte. Auch der chinesische Hersteller Huawei zählt dazu. 48,6 Prozent des Marktes fallen in diese Sammelkategorie, die IDC nicht weiter aufschlüsselt.

Lei konnte diesen Erfolg aus drei Gründen erzielen. Der wichtigste ist einfach die Herkunft der Firma. Wer heute den chinesischen Markt im Griff hat, der hat eine dicke Scheibe vom Weltmarkt sicher – das ergibt sich einfach als Zahlenspiel aus dem Bevölkerungsreichtum des Landes. Dazu kommt, dass der Smartphone-Absatz dort jährlich um rund ein Drittel wächst.

Aber gerade auf dem chinesischen Markt herrscht enorme Konkurrenz. Lei hat ihn mit zwei Faktoren dennoch geknackt: Einem enorm günstigen Preis und konsequenter Nachahmung erfolgreicher Vorbilder.

Zwar hat Xiaomi erst kürzlich einen chinesischen Innovationspreis gewonnen, aber in Wirklichkeit ist an den Handys nur wenig wirklich originell. Die Geräte laufen unter dem Betriebssystem Android von Google; deshalb ist auch der App-Store gut gefüllt. Das Design der ersten Gerätegeneration war schlicht bei Apple nachgemacht. Seitdem suchen die Gestalter sich auf dem Markt aus, was gerade gut läuft, und kombinieren es.

Letztlich machen es jedoch alle Smartphone-Hersteller ähnlich, weshalb sich viele Handys bekanntlich auf einige Meter Entfernung ziemlich ähnlich sehen. Statt sich jedoch für besonders edel zu halten oder andere Sparten mit Gewinnen aus dem Verkauf von Mobiltelefonen durchfüttern zu müssen, hat Xiaomi nur rasiermesserdünne Margen kalkuliert. Das Ergebnis: sehr ordentliche Telefone für unter 100 Euro.

Der Vertrieb darf da nicht viel kosten, und auch hier hat Xiaomi den richtigen Weg gewählt. Es gab die Handys anfangs ausschließlich online auf Bestellung. Kosten für eigene Läden oder Einzelhandelsmargen waren damit ausgeschaltet. Die eigentliche Herstellung übernehmen erfahrene Auftragshersteller wie Foxconn und Pegasus, die auch Telefone für Apple, Nokia oder Sony produzieren.

Im nächsten Schritt kommt das tatsächliche Genie Leis ins Spiel. Das Schriftzeichen seines Nachnamens bedeutet „Donner“, und so tritt er auch auf: Selbstbewusst, ungeheuer präsent und sehr redegewandt. Er inszeniert seine Produktpräsentationen nach Apple-Manier als Kultereignisse. Tatsächlich ist bei der Vorstellung seines Smartphones Mi 4 ein Mädchen vor Aufregung ohnmächtig geworden.

Seine Auftritte sind von Heldenmusik begleitet, er macht Spannungspausen, spricht mal laut, mal leise. Bei den ersten Produkteinführungen hat er zudem streuen lassen, von den Geräten gebe es zu dem supergünstigen Preisen nur ein begrenztes Kontingent. In Wirklichkeit kann die chinesische Elektroindustrie selbstverständlich in beliebiger Menge produzieren. Dennoch versuchten gleich am ersten Tag buchstäblich Millionen von Kunden, das angebliche Sonderangebot zu ergattern.

Kommentare (2)

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Frau Ich hier

30.10.2014, 19:46 Uhr

Wenn die Smartphones von Xiaomi selbst austauschbare Akkus haben, dann habe ich als nächstes Smartphone eines von Xiaomi!
(und danach sieht es aus http://www.aliexpress.com/item/5-0-Xiaomi-M4-MIUI-Quad-Core-Android-4-4-3GB-RAM-64GB-ROM-Smartphone-13MP/32218048136.html)

Die fest eingebauten Akkus von Apple und Co sind einfach nur ätzend...

Herr Sezer Uzunel

30.10.2014, 20:15 Uhr

Nur zur Info. Ein Akkutausch kostet im Apple Store 75€ und bei anderen Anbietern sogar ab 49€. Wer ca. 800€-1000€ für ein Smartphone ausgeben kann dem ist es sicherlich egal, ob er 20-30€ mehr für einen neuen Akku zahlt oder nicht!

Mir ist das Argument mit dem austauschbaren Akku zumindest egal.

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