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25.08.2015

12:36 Uhr

Apple-Slogan gekapert

Auch Swatch will „anders denken“

VonCatrin Bialek, Holger Alich

„Think different“ ist ein legendärer Werbespruch von Apple. Der Uhrenhersteller Swatch macht daraus „Tick different“. Und weist jeden Vorwurf eines Slogan-Diebstahls weit von sich. Ist am Ende gar Appple der Dieb?

Mit „One more thing“ kündigte der verstorbene Apple-Chef oft bahnbrechende neue Produkte an. dpa

Steve Jobs

Mit „One more thing“ kündigte der verstorbene Apple-Chef oft bahnbrechende neue Produkte an.

Düsseldorf/Zürich„Think different“ ist der wohl bekannteste Werbeslogan der US-Elektronikmarke Apple. Ein Claim, der wie kein anderer die Philosophie des inzwischen verstorbenen Unternehmensgründers Steve Jobs manifestiert. „Anders denken“ war sein Credo – und er löste es auch ein, indem sein Unternehmen wegweisende Produkte wie iPod, iPhone und iPad etablierte.

Mit der Apple Watch, die seit 2014 im Handel ist, dringt Apple nun auch in den Uhrenmarkt – und bringt damit den Schweizer Platzhirsch Swatch anscheinend mächtig gegen sich auf. Denn Swatch hat sich einen PR-Coup ausgedacht: Das Unternehmen ließ sich die Begriffe „Tick different“ und „One more thing“ als Wortmarken schützen. Letzteres ist ein bekannter Ausspruch Jobs, den er immer dann sagte, wenn er am Ende einer Produktpräsentation wieder einmal ein besonders innovatives Produkt vorstellte, ein Ass aus dem Ärmel zog.

„One more thing“: Swatch stibitzt legendären Apple-Spruch

„One more thing“

Swatch stibitzt legendären Apple-Spruch

Mit „One more thing“ zog Steve Jobs bei seinen legendären Präsentationen stets ein Ass aus dem Ärmel. Doch jetzt hat sich der Schweizer Uhrenhersteller Swatch den Spruch als Wortmarke gesichert – und nicht nur diesen.

Swatch-Chef Nick Hayek weist den Verdacht eines Slogan-Diebstahls weit von sich. Der Spruch habe keinerlei Bezug zu Apple, sagt er gegenüber der Schweizer „Handelszeitung“. Und er verrät auch, warum er das so sieht: „Wir frischen damit einen Claim aus den Anfangszeiten der Swatch auf: ,Always different, always new', hieß das damals in den 80er-Jahren."

Ist am Ende nicht Swatch, sondern Apple der Slogan-Dieb?

Für Markenexperten wie Torben Bo Hansen, Chef der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, sind solche Slogan-Neckereien alles andere als lustig. „Wenn ein Claim oder Slogan gut verankert ist und für eine Marke steht, passiert immer das Gegenteil von dem, was man sich als Slogan-Dieb wünscht, nämlich Aufmerksamkeit: Der Anker wirkt für den Urheber des Claims, der Kopist wird vergessen", sagt der Agenturchef.

„Man aktualisiert also ungewollt immer den Wettbewerber, dem man gerade eins auswischen wollte." Meist, so sagt er, würden sich kleine Angreifer einer solchen Strategie bedienen, die damit einem übermächtigen Wettbewerber eins mitgeben wollen.

„Da Swatch im Kern für Innovation steht, kann ich mir kaum vorstellen, dass man sich die Blöße gibt, als Kopist aufzutreten", erklärt Hansen. „Da ärgert jemand einen Wettbewerber, der im eigenen Markt zu wildern beginnt – ich sehe keinen neuen Claim der Marke und schon gar keine Produktlinie."

Die Fakten zur Apple-Uhr

Modelle

Es gibt drei Modelle, nämlich die Apple Watch Sport im Aluminiumgehäuse auf rund 400 Euro, die Apple Watch mit Edelstahlgehäuse ab 650 Euro sowie die Apple Watch Edition aus Gold ab 11.000 Euro.

Varianten

Jedes Modell wird in zwei Varianten angeboten, eine kleinere mit 38 Millimeter breitem Gehäuse und eine mit 42 Millimeter breitem Gehäuse für kräftigere Handgelenke. Dazu hat der Hersteller diverse Armbänder im Angebot.

Preise

Die kleinere Sport-Uhr mit einem 38-Millimeter-Gehäuse kostet 399 Euro, das größere Modell 449 Euro. Die Edelstahl-Variante gibt es ab 649 Euro und für die limitierte „Edition“-Ausgabe aus 18-Karat-Gold muss man je nach Ausstattung und Größe zwischen 11 000 und 18 000 Euro hinblättern. Die niederen Preise in den USA ab 349 Dollar enthalten keine Umsatzsteuer, die Preise in Deutschland werden mit Mehrwertsteuer ausgewiesen,

Starttermin

Deutschland gehört zu den neun Ländern, in denen die Apple Watch am 24. April in den Handel kommt. Vom 10. April an kann sie vorbestellt und in Apple-Läden ausprobiert werden.

Iphone

Die Apple Watch kann nur mit einem halbwegs aktuellen iPhone (5, 5s, 5c, 6 oder 6 Plus) in Betrieb genommen werden. Auch die Apps von Drittanbietern werden über eine Bluetoothverbindung vom iPhone aus auf der Watch installiert.

Batterielaufzeit

Die Uhr soll bei gewöhnlicher Nutzung 18 Stunden halten und damit von morgens bis abends. Apple erklärt, dass sie bei einer typischen Nutzung meist nur wenige Sekunden pro Aktion im Einsatz sein könnte.

Wasserdichte

Tim Cook sagte kürzlich einem Mitarbeiter im Berliner Apple Store, er gehe mit seiner Watch auch duschen. Offiziell spricht Apple von einer „Wasserdichte nach IPX7“, die einen „Schutz gegen zeitweiliges Untertauchen“ bietet. Nach dieser Norm hält die Watch rund 30 Minuten in einem Meter Wassertiefe dicht.

Hayek sieht das anders und kündigt an, den Claim für ein künftiges Modell der Touch-Zero-Linie zu verwenden. Mit diesen Uhren versucht er einen Gegenentwurf zum Smartwatch-Hype zu kreieren. Die Swatch-Uhren messen Daten wie den eigenen Puls, sind aber kein kleiner Computer am Handgelenk wie eine Apple Watch. Dafür soll die Batterie bis zu neun Monaten halten. „Mit 'Think different' hat das rein gar nichts zu tun“, bekräftigt Hayek. Und mit Blick auf die Apple Watch: „Und überhaupt: Diese Telefon-Uhr aus Cupertino tickt ja gar nicht."

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