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07.07.2014

14:44 Uhr

Der Medien-Kommissar

Buchkultur contra Algorithmus

VonHans-Peter Siebenhaar

Der weltgrößte Internethändler Amazon schaltet mit seiner Big-Data-Technologie den Zufall beim Stöbern nach Literatur aus. Genau das ist die Chance für Buchhändler, die den Kunden ernst nehmen.

Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar wirft wöchentlich einen Blick auf die Medienbranche.

Der Medien-Kommissar

Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar wirft wöchentlich einen Blick auf die Medienbranche.

Petra Hartlieb liebt Bücher über alles. Die frühere Literaturkritikerin gab 2004 ihren Job in Hamburg auf und kaufte kurzerhand zusammen mit ihrem Mann eine Buchhandlung in Wien. Ein gefährliches Abenteuer. Angesichts des Aufstiegs des weltgrößten Buchhändlers Amazon rieten Freunde energisch ab.

Doch die selbstbewusste Petra Hartlieb blieb stur und schaffte es mit sehr viel Arbeit. Heute ist ihre Buchhandlung in Sachen Kompetenz und Service die Benchmark in der österreichischen Kulturmetropole. Bestseller-Autor Roger Willemsen hat sie mal als seine Lieblingsbuchhandlung in Wien bezeichnet. Eine Auszeichnung. Zu Recht: Petra Hartlieb tritt seit Jahren den Gegenbeweis ein, dass auch kleine Buchhandlungen trotz Amazon erfolgreich sein können, wenn sie die richtige Strategie verfolgen. Doch was ist die richtige Strategie?

Amazon glaubt, seine Kunden zu kennen. Mit dem Prinzip „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“ ist der börsennotierte Konzern in vielen Ländern, darunter auch Deutschland, zum größten Buchhändler aufgestiegen. In Deutschland kontrolliert das von Jeff Bezos gegründete Unternehmen ein knappes Viertel des Online-Handels mit Büchern.

Hinter dem Umgang mit dem Kunden verbirgt sich eine Datensammelwut ungeahnten Ausmaßes. Mit Hilfe des Algorithmus weiß Amazon mehr über seine Kunden als sie selbst über sich. Der mit 120 Milliarden Euro bewertete US-Konzern speichert, welcher Kunde sich was und wann an Büchern und anderen Produkten im Netz angeschaut hat. Besitzt der Kunde auch noch das konzerneigene, elektronische Lesegerät Kindle, ist die Überwachung aus Sicht von Amazon perfekt.

Moderne, digitale Analysemethoden und die entsprechenden Endgeräte verbinden auf raffinierte und manchmal auch perfide Weise sämtliche Informationen über unser Konsumverhalten und setzen sie in Verkäufen um. Bevor noch der Kunde überhaupt anfängt, auf der Amazon-Website nach Büchern zu stöbern, weiß Jeff Bezos schon, welches Produkt er kaufen möchte. Kein anderer Händler hat Data-Mining so perfektioniert wie Amazon. Das Sammeln und Auswerten von Daten ebnete in noch nie gekannter Weise dem Konzern quasi den Weg für Kontrolle über seine Kunden.

Ein solches Einkaufen im Internet ist nicht nur fad und wenig charmant. Es ist auch gefährlich. Denn mit Hilfe des Algorithmus wird der Zufall gekillt. Doch gerade das nicht Geplante, das Unvorhersehbare macht das Leben aus – gerade für Bücherleser. Nur die Bestseller-Liste rauf und runter zu lesen, ist kein Fehler. Doch die wahre intellektuelle Entdeckungsreise liegt abseits des Mainstreams. Das Prinzip Zufall spielt dabei eine große Rolle.

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