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02.01.2017

17:36 Uhr

Der Medien-Kommissar

Content-Marketing killt Journalismus

VonHans-Peter Siebenhaar

Werbung war gestern, heute wird das Content-Marketing immer stärker. Denn Konzerne kreieren immer öfter eigene, unkritische Medieninhalte. Das ist gerade für unsere Gesellschaft eine gefährliche Entwicklung.

Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar wirft wöchentlich einen Blick auf die Medienbranche.

Der Medien-Kommissar

Handelsblatt-Korrespondent Hans-Peter Siebenhaar wirft wöchentlich einen Blick auf die Medienbranche.

Sorgen über kritischen und unabhängigen Journalismus machen sich Konzerne nicht allzu häufig. Umso bemerkenswerter verhält sich der Ölriese OMV. Dessen Kommunikationschef Johannes Vetter hat Alarm geschlagen: „Content-Marketing hat uns der Teifl gebracht“, betitelte der erfahrene PR-Stratege aus der Energiebranche seinen alarmierenden Gastbeitrag in der österreichischen Zeitung „Standard“. Seine Sorge: Gesteuerte „Wahrheiten“ ersetzen kritischen Journalismus.

Vetter ist kein Weltverbesserer. Er sorgt sich aus durchaus nachvollziehbaren Gründen, dass Nachfragen, Einordnen und Bewerten immer häufiger ins Hintertreffen geraten. Seiner Meinung nach hat Content-Marketing die Kraft, „den Unternehmen die Moral unter den Füßen wegzuziehen“. Es fördere die „unredliche Vermischung von Anzeigenverkauf und redaktioneller Arbeit“.

Unter Content-Marketing werden werbliche Inhalte verstanden, die journalistisch – bisweilen auch anspruchsvoll – umgesetzt werden und gedruckt oder digital weiterverbreitet werden. Das können Magazine, Zeitungen, Radioprogramme, Videos und Fotos sein – es gibt viele Wege, um auf raffinierte Weise die Werbebotschaft loszuwerden. Einer der Erfinder des Content-Marketing im deutschsprachigen Raum, Rainer Burkhardt, erklärte mir noch in den Anfängen dieser Marketingstrategie den entscheidenden Unterschied zur klassischen Reklame: „Werbung versucht immer ein Produkt zu inszenieren. Content Marketing sucht nach Inhalten, was die Leser interessiert und den Produkten nutzt. Das ist ein neuer Ansatz.“ Burkhardt sollte sehr Recht behalten.

Was vor wenigen Jahren noch ein Novum in den PR-Abteilungen war, ist heute ein Flächenbrand, der sich immer weiter ausbreitet. Während viele Redaktionen von Zeitungen, Magazinen, aber auch Hörfunk- und Fernsehsendern ausgedünnt werden, wächst eine Armada von PR-Strategen. Rolf-Dieter Lafrenz, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberater Schickler, nannte in Wien im vergangenen Jahr ein simples und dennoch eindrucksvolles Beispiel: „Daimler beschäftigt schon mehr Journalisten als Motor Presse Stuttgart bei Auto Motor Sport.“

Doch nicht die personelle Schieflage ist das Kernproblem. Es ist vielmehr die Vermengung von Journalismus und Werbung. Heutzutage gibt es kaum noch eine Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns, die nicht über einen Newsroom ähnlich wie in einer Zeitung oder einem Fernsehsender verfügt. Doch welche Nachrichten für die Content-Marketing-Maschinerie werden dort produziert?

Kommentare (2)

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Herr W W

04.01.2017, 09:26 Uhr

Interessanter Artikel. Aber wir sollten nicht vergessen, dass das Handelsblatt selbst mit seinen beigelegten "Journalen" teures Content-Marketing betreibt.
Wie Herr Siebenhaar schreibt:
"[...] Magazine, Zeitungen, Radioprogramme, Videos und Fotos [...]– es gibt viele Wege, um auf raffinierte Weise die Werbebotschaft loszuwerden. "
Die Journal-Beilagen sind genau dies: Content-Marketing, dass "auf raffinierte Weise" Werbebotschaften verbreitet.

Frau Birgit Ecker

06.01.2017, 16:50 Uhr

Den Verzicht auf Content Marketing zu fordern ist weder sinnvoll noch realistisch. Außerdem ist nicht Content Marketing das Problem des Journalismus, der Vertrauensverlust kommt ganz woanders her, nämlich von dem Eindruck dass klassische Medien Staatspropaganda betreiben, den viele Leser scheinbar haben.

Hier mein ausführlicher Artikel zu dem Thema: http://www.contentflowers.at/fake-news-killen-journalimus/

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