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26.01.2012

15:47 Uhr

Die Macht des Internets

Fleischdebatten, schräge Typen und böse Überraschungen

Dirk Nowitzki und Dieter Hallervorden waren schon Bestandteil eines Shitstorms. Aber manch einer wird durch die Vermarktung bei Facebook und Co. auch erst prominent. Wir zeigen Positiv- und Negativbeispiele.

ING Diba: Wie Dirk Nowitzki der Bank eine Fleischdebatte bescherte

Dirk Nowitzki im "Wurstclip" der ING Diba. Screenshot Youtube

Dirk Nowitzki im "Wurstclip" der ING Diba.

Eigentlich ist Fernsehwerbung für Unternehmen eine vergleichsweise klare Sache. Es gibt Reichweiten- oder Quotenmessungen, Mengenrabatte und Sekundenpreise. Aufwand und Ergebnis eines TV-Spots sind kalkulierbar.

So war es auch, als am 18. Dezember der jüngste Werbefilm der Direktbank ING Diba mit Basketball-Star Dirk Nowitzki auf Sendung ging. Wie viele andere Unternehmen stellte die Bank den Spot auch ins Internet – um die Reichweite zu erhöhen und auch jüngere Zielgruppen zu erreichen, für die das Fernsehen längst nicht mehr Medium Nummer eins ist. Und um die Kosten für einen Spot, der in der Finanzbranche – ohne Gagen für die Werbehelden – selten für unter 100.000 Euro zu haben ist, schneller wieder einzuspielen.

Doch was dann im Internet stattfand, ließ die Bank und ihre Werbeagentur Freunde des Hauses zwischen Entsetzen und Euphorie schwanken. Innerhalb weniger Stunden versammelte sich auf der Facebook-Seite der ING Diba eine streitsüchtige Gemeinde, die sich mal sachlich, mal ironisch, mal beleidigend nicht etwa über den Wert von Finanzprodukten ausließ, sondern über das Für und Wider des Fleischkonsums.

Was war geschehen? Der 2,13 Meter messende Basketballer Nowitzki, der aus Sicht der Bank für Natürlichkeit, Bodenständigkeit und sportliche Erfolge stehen soll, ließ sich im Werbefilmchen von einer Metzgerin eine Scheibe Wurst reichen – damit „er auch groß und stark wird“. Nowitzki aß die Wurst, und die Social Community tobte – auf den ING-Diba-Seiten und anderen Kanälen wie Youtube.

Der Schlagabtausch zwischen empörten Vegetariern und Fleischessern drohte zu einer Schlammschlacht zu werden – mit der ING Diba mittendrin. Es drohte ein Shitstorm, ein PR- und Marketingdesaster. Unternehmenssprecher Ulrich Ott stand vor der Wahl, die Facebook-Seite zu sperren, die Kommentare zu löschen oder der Diskussion freien Lauf zu lassen. Ott entschied sich für Letzteres – und vorsichtige Moderation mit eigenen Facebook-Beiträgen.

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Aus dem drohenden Shitstorm wurde so nur „ein Sturm im Wasserglas“, sagt André Kauselmann, der den Facebook-Auftritt bei der ING Diba koordiniert. Vielleicht hat die Bank einfach nur Glück gehabt: Sie stand zwar im Kreuzfeuer, war aber selten das Ziel der Angriffe. Nachdem sich die Aufregung auf Facebook nach zwei Wochen gelegt hatte und neue Kommentare spärlicher kamen, hat Kauselmann diese Woche die „Pinnwand“ für neue Einträge geschlossen. Wer bestehende Diskussionsbeiträge kommentieren will, kann dies aber weiter tun.

Der Werbefilm und die Diskussion laufen aber auch auf anderen Plattformen, insbesondere Youtube, weiter. Diese kann Kauselmann nicht schließen und kaum moderieren. Was soll er auch schreiben zu Einträgen wie: „Der Massenmord an Getreidepflanzen sollte endlich mal thematisiert werde – also bitte kein Brot mehr essen.“ Absender: MrKatzengreis.

Nowitzkis Wurstscheibenclip wurde inzwischen rund 70.000-mal angesehen, und täglich kommen 3000 neue Aufrufe hinzu. „In der Werbebranche zählt ein Youtube-Zuschauer deutlich mehr als ein Fernsehzuschauer“, erläutert Jörg Ihlau von der Werbeagentur Serviceplan, die stark auf virale Verbreitung im Internet setzt. Sein Argument: „Auf Youtube schauen die Leute hin, beim Fernsehen weiß man es nicht.“ Im Fernsehen kostet eine Werbeschaltung zwischen 2500 und 60.000 Euro je nach Sender und Tageszeit, im Internet so gut wie nichts.

„So eine Aufmerksamkeit kann man leider nicht planen“, räumt Kauselmann ein und versichert, dass auch der nächste Nowitzki-Film auf die Facebook-Seite kommt. Bei der Bank ist man zufrieden: Die Facebook-Reichweite hat sich verfünfzehnfacht. Die Zahl der Facebook-Freunde der Diba ist binnen zwei Wochen um 1000 auf 3644 gestiegen. Hinzu kommen Hunderte von lobenden Einträgen auf Facebook, dass die Bank die Diskussion zugelassen habe.

Kauselmann weiß auch, dass mit Werbefilmchen auf Youtube noch viel mehr drin ist. Die Sparkassen halten derzeit in der Finanzbranche den Youtube-Rekord mit mehr als 130.000 Aufrufen für einen ihrer „Giro sucht Hero“-Filme. Und auch Nowitzki weiß, dass mit ihm noch mehr drin ist. Die Szene aus einer Pressekonferenz in den USA, als er eine Fliege mit der Faust erschlägt und dann mit einem Lächeln vom Tisch ins Publikum schnipst, zählt fast zwei Millionen Aufrufe und Tausende Kommentare.

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