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28.08.2012

13:56 Uhr

Forsa-Studie

Unternehmen werben am Verbraucher vorbei

VonCatrin Bialek, Johannes C. Bockenheimer

Eine neue Studie zeigt: Nur ein Bruchteil der Werbung interessiert auch die Verbraucher. Die informieren sich lieber in Internetforen und sozialen Netzwerken. Dort glänzen aber immer noch viele Firmen mit Abwesenheit.

Einige Haushalte blocken Werbung direkt am Briefkasten ab. Verirrt sich doch einmal ein Prospekt ins Haus, genießt es nur wenig Beachtung, zeigt eine Forsa-Umfrage. dapd

Einige Haushalte blocken Werbung direkt am Briefkasten ab. Verirrt sich doch einmal ein Prospekt ins Haus, genießt es nur wenig Beachtung, zeigt eine Forsa-Umfrage.

DüsseldorfErst stapeln sie sich im Hausflur, dann liegen sie tagelang unbeachtet in der Küche, bis sie schließlich im Altpapier landen: Werbebriefe genießen wenig Beachtung in den meisten Haushalten. Den Grund dafür nennt eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Forsa, die dem Handelsblatt vorliegt: Von 1000 Befragten gaben 76 Prozent an, die an sie adressierte Werbung sei nicht auf ihre Bedürfnisse abgestimmt.

Dementsprechend lieblos ist oft der Umgang mit der Werbepost: Elf Prozent der Befragten entsorgt sie sofort, 51 Prozent öffnet zwar die Briefe, wirft sie aber dann doch ungelesen weg, und nur 38 Prozent studiert die Zeilen. Frauen lesen die Werbesendungen im Schnitt häufiger als Männer. Je älter ein Adressat ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er den Brief oder die E-Mail liest.

Für werbetreibende Unternehmen, die ihre Kundendatenbanken aufwendig pflegen und viel Geld in das Direktmarketing investieren, sind die Ergebnisse der Studie schlechte Nachrichten. Immerhin gilt Werbung per Post nach Angaben des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit insgesamt knapp drei Milliarden Euro als drittstärkster Werbeträger — nach Fernsehen und Tageszeitungen.

Die Befragung zeigt zudem, dass es auf anderen Werbekanälen nicht besser läuft: Während sich Verbraucher zunehmend im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren und sich in sozialen Medien und Foren auch dazu austauschen, glänzen viele Unternehmen hier nach wie vor durch Abwesenheit.

Dabei würde gerade eine aktive Kontaktaufnahme in einem Problemfall bei einem hohen Anteil der Befragten auf positive Resonanz stoßen: 81 Prozent der Befragten finden es richtig, wenn sich Unternehmen durch direkte Kontaktaufnahme im Forum mit Fragen und Kritiken ihrer Kunden auseinandersetzen.

Allerdings hat die Bereitschaft zur „Tuchfühlung“ mit Unternehmensvertretern auch Grenzen: So wäre die Mehrheit der Befragten (74 Prozent) nicht bereit, einen Unternehmensrepräsentanten zu den eigenen Kontakten im sozialen Netzwerk hinzuzufügen. Nur knapp jeder fünfte Social-Media-Nutzer (19 Prozent) hätte damit kein Problem.

Das Dialogverhalten der Unternehmen birgt aber durchaus Verbesserungspotenzial: So haben 22 Prozent der Befragten bereits die Erfahrung gemacht, dass digitale Angebote häufig andere Inhalte haben als Werbebriefe oder Sonderaktionen in Geschäften vor Ort. 15 Prozent ist es schon häufiger passiert, dass per Brief oder E-Mail beworbene Aktionsangebote dann im Geschäft oder beim Anruf einer Servicenummer des Anbieters nicht bekannt waren. Und 12 Prozent erhalten immer wieder persönliche Werbeangebote, die beim Besuch der Anbieter-Webseite dann nur schwer oder gar nicht zu finden sind.

Kommentare (5)

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willi

28.08.2012, 14:03 Uhr

Nicht jeder geht ins Internet oder in "soziale Netzwerke". Auch in den Empfehlungslisten im Web ist viel falsch oder so individuell, daß man es nicht anwenden kann.
M. E. ist Werbung heute zu einfältig und zu aufdringlich.

Charly

28.08.2012, 15:13 Uhr

"Die informieren sich lieber in Internetforen und sozialen Netzwerken. Dort glänzen aber immer noch viele Firmen mit Abwesenheit."

Hat der Author jetzt Facebook&Co.-Aktien gekauft und will diese hochpuschen??

Christoph

29.08.2012, 09:45 Uhr

Wer Interesse an Details hat, die 20-seitige Studie ist hier kostenlos runterzuladen: http://www.sas.de/forsa-digital

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