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17.12.2012

12:23 Uhr

Gläserner Konsument

Sie sind durchschaut!

VonChristof Kerkmann

Die Verbraucher werden gläsern: Riesige Datenmengen erlauben Unternehmen in die Köpfe und Bäuche ihrer Kunden zu schauen. Marketingexperten beten das „Data unser“, Verbraucherschützer warnen vor Gefahren.

Auf welche Produkte hat der Käufer Lust? Und wie viel ist er bereit, dafür zu auszugeben? Mit cleverer Technologie und massenhaft Daten lernt der Handel seine Kunden immer besser kennen. dpa

Auf welche Produkte hat der Käufer Lust? Und wie viel ist er bereit, dafür zu auszugeben? Mit cleverer Technologie und massenhaft Daten lernt der Handel seine Kunden immer besser kennen.

DüsseldorfDer amerikanische Discounter Target weiß, wenn seine Kundinnen schwanger sind. Auch ohne dass sie es verraten. Ihre Einkäufe offenbaren in Verbindung mit einer Kundenkarte ausreichend intime Details. Eine Frau gibt auf einmal Geld für Kalzium, Magnesium und Zink aus? Oder sie verzichtet plötzlich auf parfümierte Seife und Bodylotion, legt dafür aber Hände-Desinfektionsmittel in den Einkaufwagen?

Mit Hilfe seiner ausgeklügelten Verhaltensforschung kann sich die Supermarkt-Kette dann ausrechnen, dass die Kundin wahrscheinlich bald ein Kind bekommt – und ihr passende Gutscheine schicken. „Sobald wir sie dazu bringen, bei uns Windeln zu kaufen, kaufen sie auch alles andere bei uns“, sagte ein Mitarbeiter der Firma der New York Times und gab damit einen bemerkenswerten Einblick, bevor seine Firma ihm einen Maulkorb verpasste.

Wofür steht Big Data?

Der Hype um die Daten

Unter Big Data versteht man Technologie zur Verknüpfung und Auswertung riesiger Datenmengen. Ziel ist es, neue Erkenntnisse zu gewinnen – etwa welche Produkte einem Kunden gefallen oder wo unentschlossene Wähler wohnen.

Riese Datenmengen

Das Datenaufkommen verdoppelt sich ungefähr alle zwei Jahre. Viele der Informationen erzeugen nicht Menschen, sondern Maschinen – beispielsweise Smartphones, intelligente Stromzähler oder Autos. Gerade Bewegungsdaten sind fürs Marketing relevant.

Vielfältige Quellen

Big Data bedeutet auch: Es werden Daten aus verschiedensten Quellen miteinander verknüpft und zu einem Profil verschmolzen. Marketing-Experten setzen beispielsweise auf klassische Kundendatenbanken, Bewegungsdaten von Smartphones sowie Informationen aus Sozialen Netzwerken. Auch die Wettervorhersage kann nützlich sein, um bestimmte Produkte zu verkaufen.

Ergebnisse in Echtzeit

Besonderen Reiz gewinnt Big-Data-Technologie durch ihre Geschwindigkeit: In vielen Fällen spucken die Superrechner die Ergebnisse in Echtzeit aus, oder sie beschleunigen zumindest die Berechnungen im Vergleich zu herkömmlichen Technologien deutlich.

Korrelation statt Kausalität

Big Data führt zu einer Veränderung im Denken: Wer große Datenmengen auswertet, kann statistische Zusammenhänge entdecken, ohne die Gründe dafür zu verstehen – Korrelation statt Kausalität. Das könnte langfristig verändern, wie wir Menschen Probleme lösen.

Target steht für einen Trend: Unternehmen sammeln alle irgendwie erhältlichen Informationen über ihre Kunden und können dank elektronischer Datenauswertung genauer denn je erforschen, was in den Köpfen und Bäuchen der Verbraucher vorgeht. „Die Ära der Intuition ist vorbei“, meint der Roland-Berger-Berater Björn Bloching in seinem Buch „Data Unser“ (Redline 2012 / mit Lars Luck und Thomas Ramge). Das erste Mal in der Geschichte sei es möglich, die Vorlieben der Kunden ohne klassische Marktforschung kennen zu lernen. Die Algorithmen übernehmen – wenn sie dürfen.

„Big Data ist das neue Buzzword“, sagt der Marketing-Experte Stephan Horvath von der Agentur Draftfcb. Auch wenn der Hype darum vielleicht übertrieben ist: Die Auswertung und Verknüpfung großer Datenmengen könne ein Wettbewerbsvorteil sein, betont der Agentur-Direktor, der für den Bereich „Customer Intelligence“ verantwortlich ist. Etwa wenn Firmen wie Target genau wissen, was der Kunde gerade braucht. Oder wenn sie herausfinden, welche Käufer welchen Preis zu zahlen bereit sind.

„Big Data ist das neue Buzzword“, sagt Marketingexperte Stephan Horvath. Draftfcb

„Big Data ist das neue Buzzword“, sagt Marketingexperte Stephan Horvath.

Zwei Entwicklungen helfen ihnen dabei. Erstens wächst die Informationsmenge rasant: „Unser Alltag wird digitalisiert, wie es nie zuvor der Fall war. Alles, was wir tun, wird in Daten gespiegelt“, sagt Jeanette Hofmann vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB). Welche Produkte sucht der Kunde im Internet? Wo ist er mit seinem Smartphone unterwegs? Worüber plaudert er bei Facebook? Welche Einkäufe, ob online oder im Geschäft, bezahlt er mit der Kreditkarte?

Kommentare (12)

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Numismatiker

17.12.2012, 12:44 Uhr

Man muß keine Kundenkarten benutzen.

Man muß nicht alles im Internet kaufen.

Man kann auch bar bezahlen.

Dann ist das Problem des gläsernen Kunden sehr viel kleiner. Noch kann man der Herr seiner Daten sein. es braucht dazu nur ein bißchen guten Wille und die Bereitschaft, sich in die Geschäfte zu bewegen (ist auch gut für die Gesundheit).

Account gelöscht!

17.12.2012, 13:05 Uhr

Barzahlung geht noch. Aber seit 2003 gibt es Versuche der EZB zum Einsatz der RFID-Technologie in Banknoten zum Schutz vor Fälschungen. Darauf aufbauend ließe sich damit auch der Geldumlauf überwachen.

norbert

17.12.2012, 13:21 Uhr

@Numismatiker
Sie haben vollkommen recht.
Aber Voraussetzung ist, daß die Bevölkerung überhaupt versteht, was da passiert.

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