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17.04.2016

15:25 Uhr

Instagram

Der neue Liebling der Werbebranche

VonCatrin Bialek

Instagram wird für die Werbebranche immer wichtiger. Die neuen Stars des Foto-Netzes sind für sie die perfekten Markenbotschafter. Instagram-Managerin Marne Levine wirbt nun auch um den deutschen Mittelstand.

Das Foto-Netzwerk setzt Modetrends. Screenshot

Instagram-Star Caroline Daur

Das Foto-Netzwerk setzt Modetrends.

DüsseldorfSogar der Papst ist da. Mit solch einem honorigem Mitglied können nur wenige Netzwerke aufwarten. Wenige Stunden, nachdem das päpstliche Konto bei Instagram eingerichtet war, schnellte die Zahl seiner digitalen Anhänger auf 1,5 Millionen. Dass Papst Franziskus Fotos auf Instagram veröffentlicht, zeigt vor allem eines: Das soziale Netzwerk, das 2012 für eine Milliarde Dollar von Facebook gekauft wurde, hat es weit gebracht. Sehr weit.

Fußballer über Popstars bis hin zu selbst ernannten „Influencern“, also Meinungsführern, die aus ihrer Präsenz auf Instagram ein eigenes Geschäft kreiert haben, bevölkern den Kanal. 400 Millionen Mitglieder hat Instagram weltweit, in Deutschland sind es neun Millionen. Das ist zwar ein Klacks im Vergleich zum Mutterkonzern Facebook, der weltweit 1,5 Milliarden Nutzern hat. Doch Instagram avanciert derzeit zum neuen Liebling der Werbebranche.

Facebooks Weg zum Weltkonzern

Vorläufer Facemash

Als Student an der Harvard-Universität programmiert Mark Zuckerberg mit mehreren Kommilitonen 2003 die Plattform facemash.com. Dort präsentiert er zwei zufällig ausgewählte Fotos von Harvard-Studentinnen – die Nutzer sollen über die Buttons „hot“ oder „not“ die attraktivere auswählen. Weil Zuckerberg die Bilder illegal beschafft hat und das Projekt massive Protesten auslöst, wird es nach kurzer Zeit wieder eingestellt.

„Thefacebook" geht online

Mark Zuckerberg und seine Mitgründer eröffnen im Februar 2004 „Thefacebook“. Es handelt sich um die Online-Version der gedruckten Jahrbücher. Das Konzept wird bald auf andere Universitäten ausgeweitet und verbreitet sich schließlich weltweit. Zwei von Zuckerbergs Kommilitonen klagen später mit dem Vorwurf, er habe ihnen die Idee für Facebook gestohlen. Der Streit wird im Jahr 2011 mit einem Vergleich beigelegt, die Kläger Tyler und Cameron Winklevoss erhalten 65 Millionen US-Dollar.

Der Newsfeed rückt ins Zentrum

Zweieinhalb Jahre nach der Gründung stattet Zuckerberg die Social-Media-Plattform mit dem Newsfeed aus – also mit einer Chronik, die alle Neuigkeiten aus dem Freundeskreis eines Nutzer anzeigt. Zuerst geht ein Aufschrei durch die Facebook-Gemeinde, die Mitglieder fürchten um ihre Privatsphäre. Doch der Amerikaner hält an seiner Idee fest und schließlich entwickelt sich Newsfeed zum zentralen Element von Facebook. Das Design der Nachrichtenchronik wird seitdem ständig überarbeitet, seit 2012 findet man dort auch Werbung.

Daumen hoch für Facebook

Im Februar 2009 führt Facebook den „Gefällt mir“-Knopf ein. Damit können Nutzer zeigen, dass ihnen etwas gefällt und dafür sorgen, dass sie bestimmte Nachrichten in ihren Newsfeed gespeist bekommen. Inzwischen hat das Symbol eine popkulturelle Bedeutung erlangt.

Profitabel dank Sandberg

Im März 2008 gibt Facebook bekannt, Sheryl Sandberg als Chefin fürs Tagesgeschäft (COO) von Facebook einzustellen. Der Auftrag der Harvard-Absolventin und ehemaligen Google-Managerin ist klar: Sie soll Facebook profitabel machen, was ihr zwei Jahre später auch gelingt. 2012 wird sie vom Time-Magazin in die Liste der 100 einflussreichsten Personen aufgenommen.

Umzug im Großformat

Mehr als 2000 Mitarbeiter beschäftigt Facebook im Juli 2011 – und allmählich werden die überwiegend angemieteten Gebäude in Palo Alto zu eng. Das Online-Unternehmen wird auf der Suche nach einer neuen Zentrale wieder im Silicon Valley fündig: Auf dem ehemaligen Campus des Computerherstellers Sun Microsystems stehen Mark Zuckerberg und seinen Mitarbeitern neun Gebäude auf knapp 24 Hektar zur Verfügung. Weil Facebook kurz zuvor 1,5 Milliarden Dollar von seinen Investoren eingesammelt hat, kann es sich den Umzug problemlos leisten.

Instagram und Whatsapp

Die bis dato größte Investition tätigt Mark Zuckerberg im April 2012: Für eine Milliarde US-Dollar schluckt Facebook das Start-Up Instagram. Das Unternehmen hatte eine gleichnamige App entwickelt, mit der man Fotos bearbeiten und teilen kann. Mit der Übernahme weicht Zuckerberg erstmals von seiner bisherigen Philosophie ab, die nur ein soziales Netzwerk für alle Nutzer vorsah. 2014 bewältigt Facebook eine weitaus größere Übernahme: Die Instant-Messaging-App Whatsapp kostet insgesamt 19 Milliarden Dollar.

Erst hui, dann pfui, dann hui

16 Milliarden US-Dollar an nur einem Tag – so viel Geld spült der bis dato größte Börsengang eines Internet-Unternehmens am 18. Mai 2012 in die Kasse von Facebook. Obwohl Experten einen deutlichen Anstieg des Kurses vorausgesagt hatten, bricht der Wert der Aktie dramatisch ein. Bis August 2012 halbiert sich der Ausgabepreis von 38 Dollar. Erst ein Jahr später wird dieser Wert wieder erreicht – danach steigt die Aktie in ungeahnte Höhen.

Jeder siebte bei Facebook

Im September 2012 verkündet Mark Zuckerberg stolz, dass Facebook die Marke von einer Milliarde Mitglieder geknackt hat. Rein rechnerisch ist somit jeder siebte Mensch der Welt bei dem sozialen Netzwerk angemeldet. Dabei haben die rund 1,3 Milliarden Einwohner Chinas bisher noch nicht einmal offiziellen Zugriff auf Facebook. Die Mitgliederzahlen steigen weiter, wenn auch langsamer als früher.

Geschäftsmodell überzeugt Anleger

Facebook reagiert auf die zunächst schlechte Entwicklung der Aktie: Das Unternehmen setzt alle Hebel in Bewegung, damit die Werbung in dem sozialen Netzwerk einträglicher wird, sowohl auf dem Desktop als auch auf mobilen Geräten – mit Erfolg. So gelingt es auch, die skeptischen Anleger zu überzeugen. Die Facebook-Aktie steigt im Oktober 2015 auf mehr als 100 Dollar.

„Bilder können Menschen bewegen, inspirieren, faszinieren, unterhalten. Daher ist Instagram für Marken eine fantastische Möglichkeit, die Markenbekanntheit auf- und auszubauen und für Aufmerksamkeit zu sorgen“, sagt Mirko Kaminski, Chef der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung.

Marketingchefs großer Markenartikler sehen das ähnlich. Vor fünf Monaten noch, das gibt Olaf Markhoff auf dem Marken-Gipfel in Düsseldorf, unumwunden zu, habe sich sein Arbeitgeber, der Sportartikelkonzern Nike, die Nutzung des neuen Werbekanal gar nicht vorstellen können. Instagram? Der 2010 gegründete Bilderdienst aus dem Silicon Valley bespaßte vor allem junge Frauen, die sich mit Fotos und Videos über Mode und Schminktipps austauschten. Doch das Portal hat sich gewandelt, sich zu einem seriösen Marketingkanal entwickelt. „Das ist für uns sehr wichtig geworden“, urteilt Nike-Kommunikationschef Markhoff.

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Pamela Reif versorgt ihre zwei Millionen Fans mit Selfies – und lebt erstaunlich gut davon.

Die Sportmarke sucht den Kontakt zu Meinungsführern, im Branchenjargon Influencer genannt. Die 20-jährige Caroline Daur etwa, Instagram-Name „Carodaur“, hat mehr als 300.000 Fans auf ihrer Seite, denen sie regelmäßig neue Modetrends vorführt. Darunter auch: Sport-BHs von Nike. Was die Blondine aus Hamburg mag, das finden ihre Leserinnen auch nicht verkehrt. Werbliche Streuverluste, da ist sich Markhoff sicher, würde es dadurch weniger geben als bei klassischen Werbeformaten.

Instagram ist – knapp sechs Jahre nach der Unternehmensgründung – im Marketingportfolio der Unternehmen angekommen. Zum einen ist die Werbewirtschaft fasziniert von der agilen Gemeinde der Meinungsführer, die den ganzen Tag über fotografierend und kommentierend durch die Lande ziehen. Die Influencer fabrizieren kontinuierlich wertvolle Inhalte, den die Unternehmen so bitter nötig brauchen, um ihre potenziellen Kunden bei Laune zu halten. Darin sind, sorgsam eingerührt und meistens auch deklariert, die Produkte und Dienste der Sponsoren.

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