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06.02.2013

09:25 Uhr

Kreativdirektor im Interview

„Facebook ist wie früher das Fernsehen“

VonChristof Kerkmann

Wie kann Facebook seine riesige Reichweite vermarkten? Als Kreativdirektor zeigt Mark D'Arcy der Werbebranche, wie das Netzwerk funktioniert. „Wir müssen noch experimentieren“, betont er im Interview.

Der oberste Kreative von Facebook: Mark D'Arcy. Facebook

Der oberste Kreative von Facebook: Mark D'Arcy.

Er soll dafür sorgen, dass Facebook Geld verdient: Mark D'Arcy, seit Mai 2011 Kreativdirektor des Sozialen Netzwerks. Der Neuseeländer arbeitete lange für Werbeagenturen und war zuletzt für den Medienkonzern Time-Warner tätig. In seiner neuen Rolle erklärt er den Werbeagenturen, wie sie Facebook als Plattform für Werbung nutzen können. „Wir sind noch ganz am Anfang, aber das Potenzial ist riesig“, zeigte er sich im Gespräch mit Handelsblatt Online überzeugt.

Handelsblatt Online: Man hört oft, dass Werbung auf Facebook nicht so funktioniert wie in Zeitungen oder im Fernsehen ...

Mark D'Arcy: Das sehe ich auch so – sie funktioniert viel besser.

Bei Facebook kommuniziere ich mit meinen Freunden und erwarte keine Werbung. Warum soll sie besser funktionieren?

Facebook ist die Verbindung zu allem, was für dich relevant ist: Vom Kind deiner Schwester, das sein erstes Stück Schokoladenkuchen isst, über dein Lieblings-Sportteam bis hin zu großen politischen Themen. Die Werbung sollte etwas zu diesem Nachrichtenstrom beisteuern. Je besser Inhalte auf die Nutzer zugeschnitten sind, desto besser die wirtschaftlichen Ergebnisse, aber auch die Nutzererfahrung. Wir und die Werbetreibenden stehen mit den Möglichkeiten, wie die Plattform genutzt werden kann, erst am Anfang.

Facebook in Zahlen

Transparenz dank Börsengang

Facebook war lange verschwiegen, wenn es um die Geschäftszahlen ging. Das hat sich mit dem Börsengang im Mai 2012 geändert – nun muss das Unternehmen die Börsianer genau informieren. Die Dokumente offenbaren zudem einen Blick in die ersten Jahre des Sozialen Netzwerks. Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick.

Schon früh profitabel

In den ersten Jahren verlor Facebook zwar Geld – wie fast alle Startups. Doch schon 2009 erreichte das Unternehmen mit einem Gewinn von 229 Millionen Dollar die schwarzen Zahlen. Im abgelaufenen Geschäftsjahr machte Facebook 7,9 Milliarden Dollar Umsatz aus Werbung und Online-Spielen und verdienten 1,5 Milliarden Dollar Gewinn. Damit hängt das Netzwerk Internet-Urgesteine wie AOL und Yahoo längst ab.

Werbung als wichtigste Geldquelle

Facebook macht sein Geld vor allem mit Werbung. Zuletzt lag der Anteil bei rund 90 Prozent. Der Rest resultiert vor allem daraus, dass Facebook an den Einnahmen aus Online-Spielen beteiligt wird. Im ersten Quartal 2014 schnellte der Umsatz um 72 Prozent auf 2,5 Milliarden Dollar hoch, der Gewinn verdreifachte sich auf 642 Millionen Dollar.

Beispielloses Wachstum

Facebook hat ein beispielloses Wachstum hinter sich: Binnen zehn Jahren ist die Zahl der aktiven Nutzer auf 1,28 Milliarden gewachsen, das entspricht grob der Hälfte der globalen Internet-Population.

Zuckerberg hat die Kontrolle

Gründer und Firmenchef Mark Zuckerberg hat Facebook auch nach dem Börsengang fest im Griff. Er hält Aktien der Klasse B, die zehn Stimmen haben, während Anleger beim Börsengang nur A-Klasse-Aktien mit einer Stimme bekommen haben.

Dominant in aller Welt

Fast die ganze Welt ist blau: In beinahe allen Ländern ist Facebook das größte Soziale Netzwerk – nennenswerte Ausnahmen sind Russland und China, wo lokale Unternehmen dominieren.

Keine Chance für StudiVZ

Auch wenn StudiVZ lange vorne lag, ist Facebook in Deutschland inzwischen die unangefochtene Nummer 1. Nach jüngsten Schätzungen des Portals allfacebook.com hat Facebook hierzulande 27 Millionen aktive Mitglieder.

Riese Datenmengen

Facebook ist ein Daten-Riese: Das Soziale Netzwerk verarbeitet (nach Zahlen aus dem August) jeden Tag mehr als 500 Terabyte. Einen großen Teil machen die 300 Millionen Bilder aus, die die Nutzer hochladen.

Worauf kommt es an?

Ich muss mir die Frage stellen: Ist die Werbung für die Nutzer interessant? Sieht sie gut aus? Das Ziel ist, eine relevante Botschaft zu liefern. Dass ist immer wichtig. Bei Facebook kann ich zusätzlich eine direkte Beziehung zu dem Nutzer aufbauen. Dafür ist es wichtig, eine Stimme zu haben.

Nennen Sie ein Beispiel.

Die Astra-Brauerei macht das gut, oder BMW: Leute, die sich mit BMW beschäftigen, lieben schöne Autobilder. Wenn ich zum Beispiel diesen M1 sehe, muss ich einfach grinsen. Es geht um Inhalte, über die Leute lachen oder mit denen sie sich gerne beschäftigen.

Wo haben sich 560 Pferde versteckt? BMW will seine Facebook-Fans mit Fotos begeistern. Facebook

Wo haben sich 560 Pferde versteckt? BMW will seine Facebook-Fans mit Fotos begeistern.

Hat die Werbewirtschaft es verstanden?

Man kann Facebook mit den Anfängen des Fernsehens vergleichen. Man muss experimentieren und lernen. Meine Aufgabe ist es, die Kreativen in den Werbeagenturen dazu zu bringen, dass sie ihre Kreativität spielen lassen.

 

Firmen können mit ihren Facebook-Fans in Verbindung treten, ohne Geld für Werbung auszugeben. Nun will Facebook Geld sehen. Was empfehlen Sie denn?

Um Facebook zu nutzen, muss man wissen, wie es funktioniert. Das kann man mit einer Fanseite lernen. Aber es ist ein Mythos, dass kostenlose Werbung ausreicht. Das ist jedem seriösen Vermarkter klar, der viele Menschen erreichen will. Aber die Unternehmen investieren nur in Facebook, wenn es ihrem Geschäft nutzt. Wir wollen ihr Vertrauen gewinnen, indem wir zu ihrem Erfolg beitragen.

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