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26.04.2011

19:01 Uhr

Marketingsmaschine

Apples Machtdemonstration

VonAxel Postinett, dpa

Apple und kein Ende: Aus dem Nischenanbieter mit einem harten Kern von enthusiastischen Anhängern ist ein Gigant geworden, der jeden Kommunikationskanal virtuos für seine Zwecke nutzt - und knallhart kontrolliert.

Kunden warten vor einem Apple-Store. Quelle: dapd

Kunden warten vor einem Apple-Store.

San FranciscoFreund und Feind waren gleichermaßen fassungslos: Ein Umsatzplus im Quartal von 83 Prozent auf 24,67 Milliarden Dollar und ein Plus von 95 Prozent auf 5,99 Milliarden Dollar beim Nettogewinn, der Verkauf von iPhones um 113 Prozent höher als im Vorjahr. Der Ausweis von Quartalszahlen jenseits aller Erwartungen waren eine einzige Machtdemonstration, die Kunden reißen Apple die Produkte aus der Hand. Das Geheimnis: die branchenweit beste Kommunikationsstrategie, die Marketingmaschine Apple feuert auf allen Zylindern.

Ostersonntag in San Francisco. Im Apple-Store an der belebten Einkaufsmeile Market belagern knapp 100 Schaulustige die großen Ausstellungstische. Fast kein Gerät ist mehr frei. Eine breite gläserne Treppe in der Mitte des Raums führt ins Obergeschoss, auf eine Leinwand ist ein iPhone4 projeziert. Ein Mitarbeiter erläutert, wie man E-Mailkonten einrichtet, ein älterer Herr macht sich eifrig Notizen. Daneben die „Genius Bar“. Sechs Profis haben heute Dienst. Vor ihnen, auf Barhockern aufgereiht mit konzentriertem Gesichtsausdruck, zehn Kunden, die hierher gekommen sind, weil mit ihrer Software nicht weiterkommen und Rat brauchen. Voll besetzt ist auch der Ersteinrichtungstisch, ein ganz neuer Service. iPhones und Macs stehen ausgepackt neben ihren Kartons, das Versprechen: „Sie gehen hier nicht raus, bevor alles läuft, was sie bei uns gekauft haben.“ Nichts wird dem Zufall überlassen. Am Bambino-Tisch in Kniehöhe wildes Schnattern und Geplapper, Grüppchen von Kindern, die jüngsten kaum fünf Jahre alt, wippen aufgeregt auf Hopsbällen, während sie auf großen iMacs bunte Spiele spielen. Wenn man sie fragen würde, was sie gerne kaufen würden, gäbe es nur eine einzige Antwort: Apple.

Die rasant wachsende Kette von Apple-Geschäften ist das jüngste Marketinginstrument im Reich des Steve Jobs. Sie verzeichneten im abgelaufenen Quartal nicht nur einen Rekordumsatz von 3,19 Milliarden Dollar, ein Plus zum Vorjahr von 90 Prozent. Sie spielen eine zentrale  Rolle in der Kommunikation und der ständigen Präsenz. Sie halten den Kontakt zu Kunden in alten Märkten und stimmen neue Märkte systematisch auf Apple ein. Rund 1 Milliarde Besucher kamen nach Apple-Auskunft in den zehn Jahren ihres Bestehens in die mittlerweile 323 Geschäftslokale, 71 Millionen alleine im vergangenen Quartal um zu kaufen oder sich zu informieren. Die vor kurzem erst eröffneten vier chinesischen Geschäfte sind schon die bestbesuchten der Welt, und die Wirkung bleibt nicht aus. Apple weist für „Greater China“ im vergangenen Quartal ein Wachstum von über 200 Prozent aus. Ein fünfter China-Store folgt dieses Jahr.

Kommt ein neues iPhone oder iPad auf den Markt, flimmern zudem regelmäßig Bilder von wartenden Menschenmassen über die Fernsehschirme in aller Welt, ein ebenso unschätzbarer wie kostenfreier Marketingerfolg. Spalier stehende Mitarbeiter bejubeln strahlende Kunden, die ihre Einkäufe wie Trophäen nach einem siegreichen Feldzug aus dem Shop tragen. Die Botschaft ist klar: „Hier ist das Leben“. Bei einem Besuch in New York gehört heute der gläserne Apple-Store an der Fifth Avenue zum Pflichtprogramm für Touristen wie die Freiheitsstatue. Die Konkurrenz schaut nur hilflos zu, kommt, so wie Sony, nicht über ein paar vereinzelte Flagship-Stores weltweit hinaus oder, so wie Microsoft, steckt immer noch im Anfangsstadium fest.

Kontrolle ist wie so oft bei Apple das Zauberwort: „Es gelingt Apple kontinuierlich, seine Botschaften sehr  sorgfältig zu kontrollieren und damit eine ungeheure Aufmerksamkeit und ein enormes Grundrauschen zu erzeugen“, vermerken die Markenprofis von Interbrand anerkennend. 2010 sprang der Markenwert im viel beachteten Interbrand-Ranking um 37 Prozent in die Höhe, so stark wie bei keinem anderen Unternehmen. Apple hält jetzt Platz 17 der bekanntesten Marken der Welt.

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