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17.09.2015

18:34 Uhr

Mobiles Marketing

„Werbekunden kaufen User statt Titelseiten“

VonKai-Hinrich Renner

Smartphone und Tablet sind dabei, das stationäre Internet auszubremsen. Die Folgen des Siegeszugs der mobilen Geräte sind für die Werbung gewaltig. Nicht nur weil die mobilen Nutzer deutlich transparenter sind.

Ragnar Kruse, Gründer des Mobilvermarkters Smaato, sagt: „Werbekunden kaufen heute keine Titelseiten, sie kaufen User.“ obs

Smaato

Ragnar Kruse, Gründer des Mobilvermarkters Smaato, sagt: „Werbekunden kaufen heute keine Titelseiten, sie kaufen User.“

HamburgHoch oben im 13. Stock des Hamburger „Spiegel“-Hauses ist die Aussicht an diesem sonnigen Tag gigantisch. Alster und Elbe glitzern in der Sonne. Hier hat Katharina Borchert ihren Arbeitsplatz. Sie ist Geschäftsführerin von Spiegel Online. Die Wachstumsraten ihres Nachrichtenportals waren noch bis vor kurzem aller Ehren wert: 2013 legten die Werbeumsätze von Spiegel Online um 20 Prozent zu. Ein Jahr später allerdings stagnierten sie. Und auch in diesem Jahr wird das Plus bei den Reklame-Erlösen nur „im niedrigen einstelligen Bereich“ liegen.

Das liegt daran, dass immer weniger Menschen ins stationäre Internet gehen. Sie informieren sich stattdessen über mobile Medien. Laut des amerikanischen Marktforschungsinstituts eMarketer entfallen 20 Prozent der gesamten Mediennutzung – einschließlich TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und dem stationären Internet – in den USA auf Smartphones und Tablets.

Die mobile Revolution

Vergleichbare Zahlen gibt es in Deutschland nicht. Allerdings verdrängen auch hierzulande mobile Geräte PC und Laptop: Nach Angaben von TNS-Infratest entfallen derzeit in Deutschland 42 Prozent der Internetnutzungsdauer auf Smartphone und Tablet. 2014 lag dieser Wert noch bei 32 Prozent. Für werbefinanzierte Nachrichtenportale wie Spiegel Online ist das ein Problem, weil Werbetreibende für Reklame auf den kleinen Displays der Mobilgeräte weitaus weniger zahlen als für Werbung auf den Bildschirmen von PCs und Laptops.

Die mobile Revolution hat die Spielregeln der digitalen Werbung komplett verändert. „Die Verkaufe läuft heute anders“, sagt der Gründer des Mobilvermarkters Smaato Ragnar Kruse. „Werbekunden kaufen heute keine Titelseiten, sie kaufen User.“ Denn mobile Medien wissen weit mehr über ihre Nutzer als der PC. So lassen sich problemlos Bewegungsprofile erstellen.

„Wenn ich sehe, dass ein User viermal in der Woche zum Flughafen fährt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es sich bei ihm um einen Geschäftsreisenden handelt“, sagt Henning Ehlert von der Hamburger Media-Agentur Jom. „Ich kann ihm also Angebote machen, die zu ihm passen.“

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Bei der Onlinewerbung mehren sich die Probleme. Während viele Firmen noch über die tatsächliche Wirksamkeit des digitalen Marketings rätseln, haben die Konsumenten allmählich genug von aufpoppender Reklame auf ihrem Bildschirm.

Medienunternehmen haben nicht viel Zeit, sich an die neuen Spielregeln zu gewöhnen. Das mobile Netz verbreitet sich weitaus schneller als es einst das stationäre Internet tat. Es ist gerade mal acht Jahre her, als mit Apples iPhone 2007 das erste massenkompatible Smartphone auf den Markt kam. An manchem hapert es noch in der mobilen Welt. Besonders beliebt sind dort Bewegtbild-Angebote. Aber es fehlt die für Werbetreibende wichtige einheitliche Währung für die Nutzung bewegter Bilder im klassischen linearen Fernsehen, auf dem PC und auf mobilen Geräten.

Zumindest in Deutschland zeichnet sich eine Lösung ab: Im Mai verständigte sich die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) – die hierzulande die Messung der TV-Quoten in Auftrag gibt und von allen großen deutschen TV-Sendern getragen wird – mit Google darauf , die Quoten bewegter Bilder von Fernsehen, stationärem Internet und Mobile gemeinsam auszuweisen. Ende des Jahres könnten erste Zahlen vorliegen.

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