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06.01.2013

15:16 Uhr

Suche nach Geschäftsmodell

Facebook wagt den Drahtseilakt

Das Geld spielte für Facebook lange keine Rolle – bis zum Börsengang im Mai 2012: Seitdem muss das Soziale Netzwerk die Investoren überzeugen. Doch die Suche nach ertragreichen Geschäftsfeldern ist beschwerlich.

Seit dem Börsengang im Mai steht Facebook unter Druck, ein ertragreichen Geschäftsmodell zu entwickeln. dapd

Seit dem Börsengang im Mai steht Facebook unter Druck, ein ertragreichen Geschäftsmodell zu entwickeln.

New YorkDas Soziale Netzwerk Facebook befindet sich spätestens seit seinem Börsengang auf der Suche nach wirklich ertragreichen Geschäftsfeldern. Videowerbung oder Musik-Streaming sollen endlich jenes Umsatzwachstum bringen, das die Anleger nach den ersten Quartalen an der Börse verlangen.

Der schwache Aktienkurs übt zunehmend Druck aus auf Facebook, und es ist nicht die einzige Baustelle von Firmenchef Mark Zuckerberg. Dazu kommt die wachsende Sorge um die Wahrung der Privatsphäre bei Facebook-Nutzern. Zugleich muss das Anlegervertrauen an den Finanzmärkten wiederhergestellt werden. Für ein Unternehmen, das sich nach den Worten ihres Gründers eher als soziale Bewegung sieht, kann das allerdings besonders schwierig sein. „Es handelt sich um eine Art Drahtseilakt“, sagte Analyst Victor Anthony von Topeka Capital Markets in New York. Das, sagte er, sei alles Teil der Schwierigkeiten beim Wachstum.

So funktioniert die Facebook-Werbeplattform

Spur im Netz

Ein Facebook-Nutzer informiert sich auf einer Website über ein Produkt. Ein Werbenetzwerk, das mit Facebook kooperiert, installiert einen „Cookie“, eine winzige Datei, die den Besuch dokumentiert. Etwa so: Nutzer interessiert sich für ein bestimmtes Mobiltelefon.

Auktion

Beim nächsten Facebook-Besuch informiert das Unternehmen das Werbenetzwerk. Der Nutzer bleibt dabei anonym. Der Werbedienstleister leitet binnen Sekunden eine Auktion ein. Hersteller bieten dafür, eine Anzeige zu präsentieren. Das beste Gebot bekommt den Zuschlag.

Jüngstes Beispiel ist Instagram, die von Facebook übernommene Foto-Community. Sie musste zuletzt Vorwürfen entgegentreten, laut denen Kundenfotos ohne Zustimmung an Werbetreibende verkauft worden seien. Erst im vergangenen Monat hatten Datenschützer einen Wandel in den Nutzungsbedingungen von Facebook und die Änderungen beim Datenschutz scharf kritisiert.

Facebook sammelt Daten seiner mehr als eine Milliarde Nutzer und will damit Werbekunden bessere Vermarktungsmöglichkeiten bieten. Zugleich werden durch die Praxis allerdings Nutzer abgeschreckt und das von Facebook selbst formulierte Ziel einer offenen und besser vernetzten Welt wird in Frage gestellt. In Europa und den USA beschäftigen sich bereits Aufsichtsbehörden mit den datenrechtlichen Problemen.

Das blieb nicht ohne Einfluss auf den Aktienkurs. Zwar konnten die Facebook-Aktien seit September ihre Verluste etwas begrenzen, aber der Kurs liegt seit dem Börsengang im Mai noch immer um rund 25 Prozent niedriger. Bislang ist der Börsenneuling den Beweis schuldig geblieben, dass die Werbeumsätze weiter kräftig gesteigert werden können.

Facebook braucht dringend mehr bezahlte Werbung. Dabei seien die Nutzer selbst das größte Hindernis, sagte Analyst Rich Greenfield von der Firma BTIG in New York. Es sei die Frage, wie viel Werbung die Plattform vertrage, ohne die Nutzer zu vergraulen.

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