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06.02.2017

16:10 Uhr

Super-Bowl-Werbung

Audi fährt allen davon

VonCatrin Bialek

Der beste Werbespot des Super Bowls? Branchendienste sind sich einig, dass ihn der deutsche Autobauer Audi geliefert hat. Im Spot „Daughter“ geht es um die Gleichstellung von Frau und Mann – das gefällt nicht jedem.

DüsseldorfSie liebe diese Super-Bowl-Werbung von Audi, schrieb Sheryl Sandberg, Geschäftsführerin und Frontfrau des Social Networks Facebook, als der Werbespots am Sonntag über die amerikanischen TV-Bildschirme flimmerte. Enthusiastisch fügte sie auf ihrer Facebook-Seite das Video des Werbespots an. Ein Ritterschlag für den Ingolstädter Autohersteller, der zum neunten Mal einen Spot für das Finale des Footballturniers produzieren ließ. „Daughter“ heißt der 60-Sekünder, in dem Sandbergs erklärtes Lieblingsthema stattfindet: die Gleichstellung von Frau und Mann.

Super-Bowl-Zeit ist die stärkste Werbezeit des Jahres. Nirgendwo sonst sind die Werbeplätze derart teuer. In diesem Jahr berechnete der ausstrahlende TV-Sender Fox für einen 30-Sekunden-Werbeplatz im Schnitt fünf Millionen Dollar. Für viele Unternehmen rechnet sich das viele Geld: Sie erreichen mehr als 110 Millionen Fernsehzuschauer alleine in den USA. Audi nutzte die kostbare Reklamezeit allerdings nicht für die Präsentation eines neuen Automodells in Slow Motion, sondern setzte stattdessen ein gesellschaftspolitisches Thema. Die Materie gefiel allerdings nicht allen Menschen, wie die kritischen Kommentare im Internet zeigten.

Werbung beim Super Bowl – einige Gewinner und Verlierer

110 Millionen Zuschauer

Beim Abschlussspiel der Football-Saison in den USA sitzen mehr als 110 Millionen geschätzte Zuschauer vor den Fernsehern. 30 Sendesekunden kosten fünf Millionen Dollar (etwa 4,6 Millionen Euro). Eine große Chance für die Werbenden. Doch wer nicht den richtigen Ton traf, sitzt nun vor allem auf einer Menge Spesen. Im Folgenden einige Gewinner und Verlierer des Abends, die sich anhand der Zuschauerzahlen sowie Kommentaren in den Sozialen Medien ausdeuten ließen.

T-Mobile

Gewinner: Der US-Mobilfunktochter der Deutschen Telekom gelang während des Footballspiels der große Wurf: T-Mobile hatte drei Minuten Werbezeit gekauft und diese mit Prominenten gespickt. In einem Spot diskutiert etwa Rapstar und Schauspieler Snoop Dogg mit TV-Moderatorin und -Köchin Martha Stewart über einen Tarif des Unternehmens – mit einer Menge von Anspielungen auf Snoops Kiffgewohnheiten.

In zwei anderen Spots parodiert Komikerin Kristen Schaal den Film „50 Shades of Grey“ und „bestraft“ den Tarif eines anderen Handyanbieters auf Sado & Maso-Art. Der kanadische Popstar Justin Bieber und Rob Gronkowski, Starspieler der New England Patriots, tanzen in einem weiteren Spot.

Tide

Gewinner: Der Werbespot für das Waschmittel Tide von Procter & Gamble scheint auf den ersten Blick Teil der Berichterstattung über das Footballspiel zu sein, mit Ex-Footballspieler Terry Bradshaw in der Hauptrolle. Er bekommt dann aber einen Fleck auf sein weißes Hemd und macht sich auf die Suche nach einem sauberen Shirt.

Kia

Der Autohersteller Kia warb in seinem 60-Sekundenspot für die Effizienz seines Modells 2017 Niro und versuchte dabei, das Thema Umweltschutz auf die leichte Art anzusprechen: Schauspielerin Melissa McCarthy rettet darin Wale, Eiskappen und Bäume - stürzt dabei aber jedes Mal selbst ins Unglück.

NFL

Gewinner: Mit gleich zwei Spots warb die National Football League NFL dafür, dass der Sport für alle da sei. Einer der Werbefilme zeigte Spielszenen und Arbeiter, die das Feld vorbereiten. Schauspieler Forest Whitaker spricht den Text, der unter anderem so lautet: „Innerhalb dieser Linien mögen wir unsere Differenzen haben, doch erkennt, dass uns mehr vereint.“

Interessenverband American Petroleum Institute

Der Interessenverband war in seinem Spot darauf bedacht, das Ansehen der Ölindustrie aufzuwerten - doch dies ging augenscheinlich gehörig schief. In dem Spot waren Alltagsprodukte wie Kosmetika und Sprayfarben zu sehen, in denen sich Öl befindet. Dazu hieß es: „Öl nimmt eine Pose ein“ oder „Öl pumpt Leben“. Diese Sätze brachten dem Verband in den Sozialen Medien einigen Spott ein.

Das American Petroleum Institute, der größte Interessenverband der Öl- und Gasindustrie in den USA, schließt auch Raffinerien, Zulieferer und Pipelinebetreiber ein. Charles Taylor, Professor für Marketing an der Villanova University nahe Philadelphia, sagte, die Botschaft sei bei dem Publikum nicht angekommen.

Snickers

Verlierer: Das Süßwarenunternehmen Mars wollte seinen Schokoriegel Snickers mit einer live gesendeten Werbung während des Football-Spiels in Szene setzen, offenbar aber mit bescheidenem Erfolg. Eingebettet in eine Wildwest-Kulisse sprach Schauspieler Adam Driver zunächst über den Spielstand 21:3, um zu beweisen, dass es sich um eine Liveschaltung handelte. Dann aber lief mit Absicht alles schief, und die Kulisse brach zusammen. „Du ruinierst die Super Bowl-Werbung, wenn Du hungrig bist“, las man anschließend auf dem Bildschirm.

„Das ging alles so schnell vorbei, ich habe es fast verpasst“, sagte dazu später ein Werbeexperte. „Ich könnte mir vorstellen, dass die Zuschauer es kapiert haben, doch ich bin mir nicht sicher, ob sich die ganze Mühe gelohnt hat.“

Wendy's

Verlierer: Die Hamburgerkette Wendy's versuchte, ihre Botschaft von Frische zu vermitteln. Unter dem Slogan „Always fresh, never frozen“ (immer frisch, nie gefroren) war ein Arbeiter zu sehen, wie er versucht, gefrorenes Fleisch mit einem Föhn aufzutauen. Dazu erklingt der Foreigner-Klassiker „Cold as Ice“. Werbekritikerin Barbara Lippert fand die Szenerie nur unappetitlich - und am Ziel vorbei. „Alles, was der Spot bewirkt, ist, dass du nur noch gefroren, gefroren, gefroren hörst“, merkte sie an.

In dem Spot, kreiert von der kalifornischen Werbeagentur Venables Bell & Partners, beobachtet ein Vater seine kleine Tochter, wie sie sich in einem Seitenkistenrennen gegen einen Haufen Rabauken durchsetzt. Mit blonder Zottelmähne saust das Mädchen wagemutig über die staubige Straße. Der Vater sorgt sich. Wird sie später im Job weniger Lohn hinnehmen müssen, obwohl sie mindestens dieselbe Leistung bringt – und vielleicht weiterhin jedes Seifenkistenrennen gewinnt, so wie in den laufenden Rennen? Die Gleichstellung von Frau und Mann ist nicht nur in Gehaltsfragen noch immer eine Utopie, so stellt es der Audi-Spot fest.

In den sozialen Netzen wurde der Spot in den ersten Tagen allein auf der Videoplattform Youtube mehr als acht Millionen Mal abgerufen. Managerinnen wie Sandberg rühmten die Reklame-Idee. Doch andere wie die Fox-Journalistin Katie Pavlich hielten dagegen. Audi twitterte, dass Frauen 21 Prozent weniger Lohn als Männer bekämen. Das sei eine Lüge, schrieb Pavlich. „Hört auf, Frauen wie Opfer zu beschreiben. Das sind sie nicht.“ Auch der Branchendienst „Ad Age“ spießte das Audi-Thema genüsslich auf und rechnete die Unterrepräsentanz der Frauen in dessen Führungszirkel auf: In dem amerikanischen Führungsteam von Audi seien nur zwei von 14 Mitgliedern weiblich, ätzte der Dienst.  

Doch ungeachtet der kritischen Töne wurde der Audi-Spot im wettbewerbsstarken Super-Bowl-Umfeld als einer der Gewinner gefeiert. Marken zeigen Haltung – das kommt bei den Konsumenten an. In dem ersten Football-Finale in der Amtszeit von US-Präsident Donald Trump schlugen auch andere werbetreibende Unternehmen ernste Töne an. Die Brauerei Anheuser-Busch machte sich beim Super Bowl für Immigration stark und erzählte in „Born The Hard Way“ die Geschichte ihres Firmengründers Adolphus Busch, der einst aus Deutschland nach Amerika kam - von Willkommenskultur keine Spur.

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Der Superbowl ist das hohe Amt der Werbewirtschaft und strotzt vor kreativen Clips. Für Aufruhr sorgt in diesem Jahr die Brauerei Anheuser Busch. Die wirbt mit dem steinigen Weg ihres Gründers – als Einwanderer.

Auch die amerikanische Baumarktkette 84 Lumber wählte das Thema Immigration und wollte ursprünglich in ihrem Spot eine Mauer zeigen, die Menschen daran hindert, in Amerika zu arbeiten. Doch ganz so drastisch sollte die Anspielung auf Präsident Trump dann doch nicht ausfallen, beschied der übertragende konservative TV-Sender Fox, und drang auf eine Entschärfung.

Ein weiteres Thema, das die Werbung entdeckt hat, weil US-Präsident Trump es ähnlich ablehnend wie Gleichberechtigung und Immigration behandelt, ist der Umweltschutz. Der südkoreanische Autohersteller Kia griff das Thema auf und schickte Schauspielerin und Emmy-Preisträgerin Melissa McCarthy als tapfere - und auch selbstironische - Umweltaktivistin ins Super-Bowl-Rennen.

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