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10.01.2012

16:46 Uhr

Unterhaltungselektronik

Luxushersteller Bang & Olufsen kann auch preiswert

Die Nobelmarke Bang & Olufsen stellt auf der CES in Las Vegas ihre neuen Einsteigerprodukte vor. Preiswerte Audio-Anlagen sollen junge Käufer begeistern. Schlägt die Strategie fehl, hat das Unternehmen ein Problem.

Mit dem tragbaren Audiosystem Beolit 12 will Bang & Olufsen neue Kunden erreichen. Bang & Olufsen

Mit dem tragbaren Audiosystem Beolit 12 will Bang & Olufsen neue Kunden erreichen.

Kopenhagen/Las VegasWas Bang & Olufsen vorstellt, ist zumeist exklusiv und vor allem teuer. Bei der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas jedoch geht der dänische Edelhersteller von Audio- und Videoanlagen einen anderen Weg - und präsentiert seine neue Einsteigermarke „B&O Play“. Mit der neuen, deutlich preiswerteren Produktlinie will das Unternehmen auf die Ansprüche und Wünsche der mobilen Gesellschaft reagieren. „Wir sind überzeugt, dass wir mit den Play-Produkten viele neue Kunden begeistern werden“, sagt Vorstandschef Tue Mantoni. „Wir sprechen damit eine trendbewusste und jüngere Kundengruppe mit Produkten an, die ebenso erschwinglich wie eigenständig sind.“ Als erstes Produkt lanciert Bang & Olufsen das tragbare Audiosystem Beolit 12.

Mantoni, 36, der Däne mit den italienischen Wurzeln, führt die Nobelmarke erst seit einem guten halben Jahr. Doch seitdem hat der ehemalige Unternehmensberater kaum einen Stein auf dem anderen gelassen. Bewusst bricht er mit vielen Traditionen des 86 Jahre alten Unternehmens. Die preiswerten Angebote sind ein wesentlicher Teil seiner offensiven Strategie. Mit „Play“ will Mantoni jüngere Kunden erreichen, die nicht mehrere Tausend Euro für Lautsprecher ausgeben können. Stattdessen gibt es nun Modelle für 500 Euro. Und auch vergleichsweise günstige Kopfhörer oder eine Dockingstation für das iPhone wird es geben.

Die Erfolgsgeschichte von Bang & Olufsen

Gründung

Im Jahr 1925 gründen die Dänen Peter Bang und Svend Olufsen den Unterhaltungselektronikhersteller Bang & Olufsen. Mitten im Nirgendwo, 300 Kilometer nördlich von Kopenhagen begannen sie die Arbeit auf dem Dachboden der Familie Olufsen.

Das erste Produkt

Mit den heutigen Hi-Fi-High-Tech Produkten hatte das erste Gerät aus dem Hause B&O nichts zu tun. Der „Eliminator“ ermöglichte es lediglich, die damals batteriebetriebenen Radiogeräte am normalen Stromnetz zu betreiben. Er eliminierte die Batterie. Aber er sollte der Anfang sein für eine Reihe gleichzeitig nützlicher wie hochwertiger Produkte, die später zudem durch ihr Design bestechen würden.

Die erste Fabrik

1927 baute B&O ein neues Fabrikgebäude in Struer, um die Radioproduktion zu starten. Ein Teil der Investition wurde von den Vätern der Gründer finanziert – die darauf bestanden, dass das Gebäude im Falle eines Scheiterns auch in eine Schule umgewandelt werden könnte. Man wisse ja nicht, ob sich die Erfindung des Radio durchsetzen würde.

Der erste Erfolg

Im Jahr 1929 sollte Bang & Olufsen zum ersten Mal gelingen, was ihren Erfolg über die nächsten Dekaden sicherte: Die Kombination von schönem Design und guter Technik. Inspiriert von dänischem Möbeldesign steckten sie das „Five Lamper“ getaufte Radio in ein Gehäuse aus Walnussholz. Zu einer Zeit in der die meisten Radios grobe Klötze waren, hob sich B&O durch schlanke Designs von der Masse ab.

Innovation

Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft 1938 schaffte es das Radio „Beolit 39“ auf den Markt. Es war das erste Radio das komplett aus dem leichten Kunststoffe Bakelit gefertigt wurde. Durch das neue Material konnten rundere Formen verwirklicht werden. Ein erstes Anzeichen für das berühmte Bang & Olufsen-Design, gestaltet von den Chefs persönlich

Mehr Design

Mitte der 1950er Jahre versuchte sich B&O auch durch ausgefallenere Optik von den Mitbewerbern abzusetzen. International bekannte Industriedesigner wurden engagiert, der große Kreativpool der dänischen Designindustrie angezapft.

Premium-Hersteller

Heute ist Bang & Olufsen ein Premium-Hersteller, der seine Produkte nicht nur selbst in exklusiven Markenshops vertreibt, sondern auch in Oberklasse-Limousinen verbauen lässt. So setzen beispielsweise Audis A8 sowie der Mercedes-Tuner AMG auf die dänischen Akustikprodukte.

Sensorische Einzigartigkeit

Wie viel Arbeit B&O in seine Produkte steckt wird an einem Beispiel deutlich: Als das Festnetztelefon BeoCom 2 im Jahr 1993 entwickelt wurde, wurde der Komponist Kenneth Knudsen beauftragt einen einzigartigen Ton für das Telefon zu entwickeln. Um diesen akustischen Fingerabdruck für Bang & Olufsen zu erschaffen, kombinierte der Künstler das Geräusch fallender Aluminiumrohre mit Noten. „Wir nennen es Klingelmelodie statt Ton, da es weit mehr Elemente enthält als nur eine Note“, so Knudsen. Durch die raffinierte Nutzung dieses bestehenden sensorischen Berührungspunkts wurde zusätzliches Markenkapital geschaffen und die Welt um einen weiteren Aspekt der Marke Bang & Olufsen bereichert, schreibt Marketing-Experte Martin Lindstrom in seinem Buch „Brand Sense“.

Das Geheimnis der Haptik

Ein Erfolgsrezept von B&O ist, dass sie ihre Produkte von Anfang bis Ende durchstylen. Dazu gehört dann nicht nur der Klang und das Aussehen. Auch an den Tastsinn wird appelliert, wie der Marketing-Experte Martin Lindstrom in seinem Buch „Brand Sense“ feststellt.

Unverwechselbare Universalfernbedienung

Eine andere Erfindung, die Lindstrom als wegweisend bezeichnet ist die Universalfernbedienung. Eingeführt im Jahr 1985, sei sie immer noch ein Requisit, das Qualität ausstrahlt und unverwechselbar, trotz einer Flut an Konkurrenzprodukten. Sie sei schwer und solide. „Dieses Gefühl der Schwere vermittelt jeder Artikel der Bang & Olufsen-Produktlinie“, so Lindstrom. Und gerade das sei in der Unterhaltungselektronik ein wichtiges Qualitätsmerkmal, genau wie beispielsweise das Surren der Präzisionsmotoren in den Geräten oder die Schließmechanismen von CD-Spielern.

Mit solchen radikal neuen Ansätzen will Mantoni ein Unternehmen wieder aufrichten, das in den vergangenen Jahren immer mehr zum Sanierungsfall geworden ist. Zwei Chefs scheiterten innerhalb kurzer Zeit, der Umsatz ist abgebröckelt, die Gewinne sind bedrohlich geschmolzen. Nach einer jahrelangen Durststrecke erzielte B & O im letzten Geschäftsjahr (Ende Mai) immerhin ein Ergebnis vor Steuern von umgerechnet 5,4 Millionen Euro, im Vorjahreszeitraum war es noch ein Vorsteuerverlust von 6,7 Millionen Euro. „Wir haben zu langsam auf neue Entwicklungen reagiert“, fasst Mantoni die Fehler der Vergangenheit zusammen.

Dabei leidet B&O unter derselben Entwicklung, die auch dem deutschen Rivalen Loewe zu schaffen macht. Weil alle modernen Flachbildfernseher gleich aussehen, greifen die Kunden lieber zu den wesentlich günstigeren Geräten von fernöstlichen Anbietern wie Samsung und LG.

Angesichts eines harten Konkurrenzkampfs in der Branche bröckeln die Preise der TV-Apparate Monat für Monat. Loewe wird dieses Jahr sogar rote Zahlen schreiben. Die fränkische Marke hat bereits vergangenes Jahr den Chef ausgetauscht.

Außerdem machen der Branche die wirtschaftlichen Turbulenzen weltweit zu schaffen. Im zweiten Quartal sind die Verkäufe von Flachbildgeräten weltweit gegenüber den ersten drei Monaten des Jahres um gut ein Prozent auf 48 Millionen Stück gefallen, so die Marktforscher von IHS. Der Grund: Viele Konsumenten seien verunsichert.

B&O-Chef Tue Mantoni Pressefoto

B&O-Chef Tue Mantoni

Loewe geht es derzeit noch schlechter als B&O, weil die Firma aus Kronach jahrelang nahezu vollständig aufs TV-Geschäft gesetzt hat und erst in jüngster Zeit offensiv Lautsprecher vermarktet, ein Markt, der nicht so unter Druck steht. B&O jedoch hat dort traditionell seine Stärken. Die Dänen unterhalten mit Icepower sogar ein Joint Venture, das sich ausschließlich um die Entwicklung von Premium-Lautsprechern kümmert.

Auch im Vertrieb geht Mantoni ganz neue Wege. So wird „B&O-Play“ in allen Apple-Stores in Europa angeboten und in 50 ausgewählten Läden des Labels in den USA. Damit haben sich die Skandinavier mit der derzeit begehrtesten Marke der Welt verbündet. Es hat seinen Grund, dass die sonst so auf ihre Eigenständigkeit bedachten Amerikaner so bereitwillig mit B&O zusammenarbeiten.

Die Lautsprecher der Dänen sind die ideale Ergänzung, um die auf iPod, iPad oder iPhone gespeicherte Musik zu Hause in höchster Qualität zu hören. Auch bei den weltweit rund 1000 B&O-Shops strebt Mantoni Veränderungen an: „Wir haben zu wenige Geschäfte in Russland und China und zu viele in Nordeuropa“, sagt der B&O-Chef. Gerade bei betuchten Chinesen und Russen stehen die dänischen Edelprodukte hoch im Kurs. Allerdings gibt es im riesigen Reich der Mitte gerade 25 B&O-Geschäfte.

Gehen Mantonis Pläne auf, so wird der Umsatz in den nächsten fünf Jahren von derzeit 2,8 Milliarden dänischen Kronen (rund 380 Millionen Euro) auf acht bis zehn Milliarden steigen.

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