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18.01.2007

17:58 Uhr

US-Mobilfunkmarke verschwindet

Das kurze und verrückte Leben des Cingular-„Jack“

VonMatthias Eberle und Catrin Bialek

„Jack“ hatte nur eine kurze Lebensdauer. Die Werbefigur des US-Mobilfunkanbieters Cingular hat eine reale wie symbolische Lücke auf dem New Yorker Times Square hinterlassen. Unternehmen wie Werbefigur waren dabei, sich zu etablieren – beiden wurde es zum Verhängnis.

NEW YORK/DÜSSELDORF. Am Boden des New Yorker Times Square, dem wohl bekanntesten Tummelplatz für schrille Werbung, zog bis vor wenigen Wochen eine orangefarbene Kunstfigur namens „Jack“ die Blicke auf sich. Das X-förmige Maskottchen des US-Mobilfunkanbieters Cingular sah aus, als sei es vom Hochhaus aus seinem eigenen Werbeplakat gefallen. Die Idee der New Yorker Werbeagentur BBDO, ein X-förmiges Loch ins Plakat zu montieren und „Jack“ einige Stockwerke tiefer am Boden zu zeigen, war so originell wie kurzlebig. Die Werbetafel ist inzwischen abgehängt, und auch „Jack“ ist weg. Der kaum Sechsjährige wird bald sterben müssen – weil auch die Marke, für die er wirbt, schon wieder verschwindet.

Die Geschichte um Cingular, den größten Mobilfunker der USA, ist eine der verrücktesten in der an Kuriositäten reichen Werbebranche. Sie hat ihren Ursprung im einstigen Telefonmonopol AT&T, aus dessen Zerschlagung 1984 unter anderem Bellsouth und Southwestern Bell (SBC) hervorgingen. Gemeinsam schmiedeten die Firmen einen Mobilfunkanbieter und teilten ihrer Kundschaft vor drei Jahren mit, dass die Marke AT&T Wireless von der Bildfläche verschwinde und von nun an Cingular heiße. Milliarden wurden investiert, um den neuen Kunstnamen quer über den Kontinent bekannt zu machen – unter fleißiger Mithilfe von X-Männchen „Jack“.

Doch kaum ist die alte Marke Geschichte und die neue eingeführt, schlägt AT&T wie ein Bumerang zurück. SBC-Chef Edward E. Whitacre kaufte 2005 den Markennamen und die Überreste von AT&T, übernahm vor wenigen Wochen den Rivalen Bellsouth für 86 Mrd. Dollar und schuf so den größten Telekomkonzern der Welt – mit vollem Zugriff auf das Geschäft von Cingular. Weil Festnetz, Mobilfunk, Internet und Kabelfernsehen unter dem neuen Riesen zusammenwachsen sollen, setzt Whitacre fortan auf einen einzigen Markennamen: AT&T.

Auf lange Sicht werde sich der Schritt zur Einmarkenstrategie auszahlen, ist Scott Lerman von der New Yorker Beratungsfirma Lucid Brands überzeugt. Kurzfristig aber sind die Herausforderungen für alle Beteiligten enorm – auch für die Werbeagentur BBDO: Sie soll nun den schrittweisen Abschied der vor allem bei der US-Jugend populären Mobilfunkmarke Cingular erklären, die gerade erst als Exklusivpartner von Apples iPhone für Furore sorgte. Der Übergang zu AT&T, dessen Mobilfunksparte vor Jahren mit Serviceproblemen auffiel, dürfte nicht bei allen Kunden auf Begeisterung stoßen. „Wir wissen, dass wir unser Markenbild auffrischen müssen“, heißt es selbstkritisch bei AT&T.

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