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16.07.2014

02:28 Uhr

Yahoo

Mit Vollgas in die falsche Richtung?

VonAxel Postinett

Ist der Internet-Pionier Yahoo tatsächlich auf dem Weg der Genesung? Oder verpasst Firmenchefin Marissa Mayer bereits den nächsten Trend? Fragen und keine Antworten im jüngsten Gewinnausweis.

Yahoo-Chefin Marissa Mayer muss den Werbekunden hinterherschauen: Die Einnahmen des Unternehmens gingen zurück. AP

Yahoo-Chefin Marissa Mayer muss den Werbekunden hinterherschauen: Die Einnahmen des Unternehmens gingen zurück.

San FranciscoSchmissige Musik und Yahoo-Business-Reporter Mike Santoli erscheint im Bild. Er darf heute seine Chefin Marissa Mayer im Analystengespräch ankündigen. Die Marissa-Mayer-Show beginnt auf dem hauseigenen Videokanal, die CEO von Yahoo erklärt, begleitet von enthusiastischen Werbevideos, welche Fortschritte gemacht wurden.

Die Nutzerzahlen der mobilen E-Mail-App steigen, digitale Magazine werden immer attraktiver für Werbetreibende, die Monetarisierung der Blogger-Plattform Tumblr hat begonnen. Immer mehr Menschen schauen Yahoo Videos online: „Premium-Inhalte ziehen Premium-Anzeigenkunden an“, lernen wir aus dem Mund der CEO, die im Sommer 2012 angetreten ist, um den taumelnden Internet-Konzern herumzureißen.

Die Werbekunden laufen davon

Doch die Realität sieht anders aus. Erneut sinkt der Nettoumsatz und zwar um drei Prozent auf 1,04 Milliarden Dollar. Und das, nachdem eine Milliarde Dollar für Tumblr ausgegeben wurde, um den Umsatz zu steigern. Für Display-Anzeigen – Werbebanner oder -videos – gaben Anzeigenkunden sieben Prozent weniger aus als im Vorjahr. Der Preis pro Anzeige schmiert sogar um 24 Prozent ab. Riesige Marktanteilsverschiebungen finden zugunsten von Konkurrenten wie Facebook und Google statt. Beide werden in den kommenden Tagen ihre Zahlen vorlegen, und alle Analysten rechnen mit Wachstum.

Yahoo - Einmal Star und zurück

Ein Katalog fürs Internet

Als immer mehr Menschen online gingen, sorgt Yahoo für Orientierung: Das Unternehmen, 1994 von den Stanford-Doktoranden Jerry Yang und David Filo gegründet, führte in seinen Anfangsjahren einen Katalog mit interessanten Webseiten. Die Einträge erstellten zunächst nicht Suchroboter, wie es heute üblich ist, sondern Menschen. Um die Suche baute Yahoo bald ein Portal mit weiteren Diensten auf.

Profiteur des Dotcom-Booms

Bereits 1996, zwei Jahre nach der Gründung, ging Yahoo an die Börse. In den folgenden Jahren gehörte die Firma zu den Lieblingen der Anleger, der Aktienkurs stieg auf dem Höhepunkt des Dotcom-Booms auf den Höchstkurs von 119 Dollar. Als die Blase platzte, brachen jedoch auch die Werbeeinahmen ein – und der Kurs stürzte auf gut 8 Dollar ab.

Zu zweit gegen Google

Allein kamen Yahoo und Microsoft nicht gegen den Suchmaschinen-Riesen Google an – also taten sie sich 2009 zusammen. Seitdem nutzt Yahoo etwa die Suchmaschinen-Technologie von Microsoft („Bing“). Die Werbeumsätze teilen sich die Unternehmen. Echte Konkurrenz machen die beiden dem Primus aber auch gemeinsam nicht. Zuvor hatte Microsoft versucht, Yahoo komplett zu übernehmen, allerdings vergeblich.

Profitables Engagement in China

2005 beteiligte sich Yahoo am chinesischen Web-Portal Alibaba. Von dieser Partnerschaft profitiert das US-Unternehmen bis heute: Mit dem Verkauf von Anteilen nahm es 2012 4,3 Milliarden Dollar ein. Sollte Alibaba wie erwartet an die Börse gehen, könnte Yahoo weitere Milliarden erlösen.

Konzern ohne Führung

2007 stieg Yahoo-Mitgründer Jerry Yang zum CEO auf. Doch er hatte kein glückliches Händchen und übergab die Geschäfte bereits ein Jahr später an Carol Bartz. Die Saniererin eckte jedoch mit ihrer burschikosen Art so an, dass der Verwaltungsrat sie feuerte. Es folgten drei Kurzzeit- oder Interims-Chefs bis 2012 die langjährigere Google-Managerin Marissa Mayer die Geschäfte übernahm.

Marissa Mayer übernimmt

Es war ein Coup: Im Juli 2012 vermeldete Yahoo, dass die prominente Google-Managerin Marissa Mayer neue Chefin wird. Die wirbelte das Unternehmen in den ersten Monaten kräftig durcheinander, übernahm diverse Startups und sorgte auch sonst für Schlagzeilen. Die Schwäche im Kerngeschäft mit Anzeigen – vor allem Bannern – konnte sie aber nicht abstellen.

Mail, Suche, Nachrichten

Yahoo hat monatlich mehr als 700 Millionen Nutzer. Zu den beliebtesten Angeboten des Konzerns gehören Nachrichten, Suchmaschine und der E-Mail-Dienst. Eine treue Fangemeinde hat auch der Fotodienst Flickr. Zudem übernahm Yahoo 2013 für 1,1 Milliarden Dollar die Blogging-Plattform Tumblr, deren Community rasant wächst.

Altavista, Delicious, Alltheweb

Viele Dienste stellte Yahoo über die Jahre wieder ein, etwa die Suchmaschinen Altavista und Alltheweb. Den Social-Bookmarking-Dienst Delicious verkaufte das Unternehmen 2011 wieder.

Forrester-Analyst James McQuivey fasst es so zusammen: „Yahoos Bemühungen, im Club der Plattform-Besitzer wie Google, Facebook und Apple aufzuschließen, haben bislang kaum Früchte getragen.“ Das Problem seiner Meinung nach: Yahoo liegt schon wieder daneben und verpasst einen Trend. „Die typische Antwort Yahoos ist“, so McQuivey, „immer mehr Inhalte über den Leuten abzuwerfen, Videos, Nachrichten, Magazine, sogar TV-Shows.“ Alles Bereiche, die Mayer als Zukunftsmärkte und Werbeträger bezeichnet.

Doch da könnte sie falsch liegen. „Um mehr Zeit im Leben der Kunden zu bekommen, muss man heute und in Zukunft Dienste anbieten, etwa rund um das Haus oder die Gesundheit. Die haben Google und Apple im Griff.“ Beide Konzerne steigen groß in die Bereiche Gesundheit, Heimautomatisierung, Wearable Technologies (intelligente Armbanduhren zum Beispiel) und Auto-Entertainment ein.

Den Yahoo-Aktionären scheint das allerdings egal. Der Aktienkurs lag nachbörslich relativ stabil um 34 Dollar, zwei Prozent unter dem Vortag. Das aber nur, weil Mayer im Quartal für zusammen 719 Millionen Dollar rund 21 Millionen eigene Aktien vom Markt genommen hat und weiter Stücke wegkauft. Ein Gewinnausweis, der 19 Prozent unter Vorjahr liegt, war es sicher nicht, der die Aktionäre beruhigt hat.

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