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04.06.2013

13:07 Uhr

Krisenkommunikation bei Taco Bell

Wenn das Unternehmen eklig wird

VonJonas Jansen

Ein Mitarbeiter der amerikanischen Fastfood-Kette Taco Bell leckt am Essen. Das gesamte Netz ist empört. Taco Bell reagiert gut, doch ob der Entrüstung damit Einhalt geboten werden kann, bleibt unklar.

Ein Foto, hunderte Male geteilt: Die Facebook-Seite von Taco Bell.

Ein Foto, hunderte Male geteilt: Die Facebook-Seite von Taco Bell.

DüsseldorfStellen Sie sich einmal vor, dass sich vor zehn Jahren ein junger, vermutlich gering bezahlter Mitarbeiter einer Fast-Food-Kette einen Scherz erlaubt. Er macht ein Foto, wie er Tacos ableckt. Das zeigt er seinen Freunden. Die sind schockiert, erzählen es weiter. Schnell werden der junge Mann und das Schnellrestaurant zum Ortsgespräch, der Mitarbeiter schließlich entlassen. Und ein paar Tage später spricht niemand mehr darüber.

Heute ist das anders. Denn ein aktuelles Foto hat ein Taco-Bell-Mitarbeiter seinen Freunden über das soziale Netzwerk Facebook gezeigt – und so einen Entrüstungssturm auf der Facebook-Seite von Taco Bell verursacht. Verstärkt durch Blogs und Plattformen wie Reddit verbreitete sich das Bild in Windeseile und sorgte für Empörung. Das Bild zeigt einen Jugendlichen, der einen scheinbar noch für den Verkauf vorgesehenen Stapel Tacos ableckt.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Methodik

Einmal jährlich berechnet das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown den Markenwert der wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden. (Stand: Mai 2013)

Platz 10

Taco Bell - Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar

Die berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5800 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fast-Food-Riesens Yum!-Brands.

Platz 9

Burger King - Markenwert: 2,44 Milliarden Dollar

Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.700 Filialen in 73 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.

Platz 8

Panera - Markenwert: 3,03 Milliarden Dollar

Die Backshop-Kette ist neu in den Top 10. Dort gibt es Brötchen, aber auch kleine Speisen wie Suppen. Die Kette hat mehr als 1700 Filialen in den USA und Kanada.

Platz 7

Tim Hortons - Markenwert: 3,38 Milliarden Dollar

Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.

Platz 6

Chipotle - Markenwert: 4,97 Milliarden Dollar

Burritos und Tacos sind die Klassiker bei der US-Kette, die mexikanisches Essen serviert. Das Unternehmen wurde vor 20 Jahren gegründet und gehörte zwischendurch ein paar Jahre zu McDonald's.

Platz 5

Pizza Hut - Markenwert: 6,01 Milliarden Dollar

Die 12.000 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt mit der klassischen italienischen Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.

Platz 4

Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 9,95 Milliarden Dollar

Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.

Platz 3

Subway - Markenwert: 16,69 Milliarden Dollar

Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gingen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von zwei Konzernen geschlagen.

Platz 2

Starbucks - Markenwert: 17,89 Milliarden Dollar

Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser – und Starbucks hat im Vorjahresvergleich stark zugelegt.

Platz 1

McDonald's - Markenwert: 90,26 Milliarden Dollar

Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 34.000 Filialen in 118 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt, in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.

Solch ein Vorfall passiert nicht zum ersten Mal. Vor einigen Jahren verbreitete ein Mitarbeiter einer Burger-King-Filiale ein Foto auf der Plattform 4Chan, das ihn zeigte, wie er mit Schuhen im Salat stand. Blöd für ihn: Schnell fanden andere Internetnutzer heraus, woher das Foto kam. Auch er wurde gefeuert. Genauso wie ein anderer Mitarbeiter von Taco Bell, der es lustig fand, ein Bild zu posten, auf dem er in das Essen pinkelt.

Bemerkenswert an diesem Fall ist jedoch die Kommunikationsstrategie des Konzerns: Der veröffentlichte ein Statement, in dem er die Ursache des Fotos erklärte: Die Tacos sollten weggeschmissen werden, trotzdem sei das Verhalten des Mitarbeiters inakzeptabel. Weiterhin antwortete das Social-Media-Team bei Facebook auf jede Anfrage persönlich und verwies auf das Statement.

Eine Nutzerin kommentiert das Leck-Foto auf der Facebookseite. Taco Bell reagiert.

Eine Nutzerin kommentiert das Leck-Foto auf der Facebookseite. Taco Bell reagiert.

Gute Krisenkommunikation, sollte man meinen. Wäre da nicht der Zeitpunkt: 18 Stunden vergingen, bis sich Taco Bell zu Wort gemeldet hatte. In dieser Zeit hatten sich bereits Tausende Nutzer und enttäuschte Kunden negativ geäußert. Tweets wie dieser waren noch harmlose Reaktionen:

Eine wohl ehemalige Kundin schreibt auf Facebook: „Das Foto zeigt, wie wenig Taco Bell darauf achtet, was in ihren Restaurants passiert.“ Wenn sich der Eindruck festsetzt, hilft auch keine ausführliche Reaktion. Und die schlechte PR durch das Leck-Foto wird wohl länger im Gedächtnis bleiben als jede nette Antwort.

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