Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

26.01.2008

16:19 Uhr

Krisenkommunikation

Wenn Käufer streiken

VonAnja Müller und Katrin Terpitz

Manager unterschätzen oft die emotionalen Folgen ihrer unternehmerischen Entscheidungen. Wenn Firmen heikle Nachrichten ungeschickt verbreiten, kann ihnen der Kundenboykott drohen. Das belastet zwar nicht immer den Umsatz, kann aber erheblich am Image kratzen.

Boykott-Demo gegen Nokia: Manager unterschätzen oft, welche heftigen Emotionen ihre Entscheidungen haben können. Foto: Reuters

Boykott-Demo gegen Nokia: Manager unterschätzen oft, welche heftigen Emotionen ihre Entscheidungen haben können. Foto: Reuters

DÜSSELDORF. Irland 1880. Der neue Gutsverwalter des Earl of Erne drangsaliert seine Bauern, selbst in Hungerszeiten erlässt er ihnen keine Pacht. Die nehmen gemeinsam Rache: Kurz vor der Ernte kündigen alle, kein Händler verkauft ihm etwas, und sogar die Eisenbahn weigert sich, sein Vieh zu transportieren. Verarmt muss der Verwalter das Feld räumen. Sein Name wurde zum Synonym für kollektive Verweigerung: Die Rede ist von Charles Cunningham Boycott.

Bochum 2008: In der Ruhrgebietsstadt ist die Empörung groß, seit Nokia überraschend verkündete, sein dortiges Handy-Werk mit mehr als 2 000 Arbeitsplätzen ins kostengünstigere Rumänien zu verlagern. Und auch in diesem Fall ertönen die Boykott-Aufrufe: 56 Prozent der Bundesbürger wollen laut Forsa-Umfrage auf Nokia -Produkte verzichten. Im Internet laufen Boykott-Kampagnen wie "No! Nokia" . Politiker werfen wahlkampfwirksam ihr Handy in den Müll. Die Stadt Bonn gab 400 Diensthandys zurück.

Die aufgeheizten Emotionen erwischten das Nokia -Management in Finnland kalt. "Wir waren von den heftigen Reaktionen überrascht. Wir haben unsere Botschaft von Anfang an nicht gut vermitteln können", räumte Nokia -Chef Olli-Pekka Kallasvuo ein - allerdings erst eine Woche später. Er verspricht: "Wir werden mit Betroffenen diskutieren und wirklich nach Lösungen suchen ... in einer Art, die nicht mehr als eiskalt empfunden wird."

Der Fall Nokia zeigt: Manager unterschätzen oft die emotionalen Folgen ihrer unternehmerischen Entscheidungen. Dies beobachtet Heiko Kretschmer, Spezialist für Krisenkommunikation: "Im Falle einer Werksschließung müssen Firmen vor allem Einfühlungsvermögen signalisieren." Aus der Nokia -Pressemeldung lasse sich Bedauern nicht wirklich herauslesen, sagt Frank Roselieb, Direktor des Instituts für Krisenforschung der Universität Kiel. "Betroffene müssen das Gefühl bekommen, man nimmt sie ernst."

Durch unsensible Kommunikation bekam das glänzende Image der Finnen starke Kratzer. Den Marktforschern von Psychonomics zufolge, die täglich die Verbraucherwahrnehmung von 550 Marken beobachten, stürzte Nokia vom guten Indexwert plus 23 auf minus 22 ab. Fakt ist: Ein schlechtes Image kann nicht nur Markenwert und Umsatz senken, sondern auch Börsenkurs, den Ruf als Arbeitgeber, die Motivation der Mitarbeiter sowie Geschäftsbeziehungen schädigen.

Aller Schelte zum Trotz hat sich Nokia im Grundsatz an die goldenen Regeln der Krisenkommunikation gehalten, sagt Roselieb: "Quiet and quick - alles möglichst zügig und geräuschlos abwickeln." Denn Restrukturierungen gelten als typische Lose-lose-Situation. "Egal, was Sie tun, es wird Ihnen negativ ausgelegt. Dann eine Person oder die Marke ins Rampenlicht zu rücken, wie bei Produktrückrufen sinnvoll, wirkt sogar kontraproduktiv", erläutert der Krisenexperte. Das abrupte Timing aber kritisiert auch Roselieb: "Nokia hätte Überlegungen über Standorte beispielsweise zwei Wochen vorher sanft andeuten können."

Eine solche Salamitaktik wandte Haushaltsgerätehersteller Electrolux 2005 an - allerdings viel zu früh. Bereits ein halbes Jahr bevor die Schweden bekanntgaben, das Nürnberger AEG -Werk in zwei Jahren nach Polen zu verlagern, weihten sie Mitarbeiter in die Überlegungen ein, erzählt Michael Eichel, Sprecher von Electrolux. Die gut gemeinte Schmusestrategie ging nach hinten los. Qualifizierte Leute kündigten, etliche fehlten bei der Arbeit. Die irrwitzige Folge: Das Werk musste schon Monate früher dichtmachen. Krankschreibungen und Störungen führten zu größeren Umsatzeinbußen als gedacht. "Es braucht Zeit, um die Marktanteile zurückzugewinnen", räumte damals Electrolux -Chef Hans Straberg ein.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf "Zum Home-Bildschirm"

Auf tippen, dann "Zum Startbildschirm hinzu".

×