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01.12.2011

12:43 Uhr

Krisenmanagement

Wie man am besten einen Shitstorm managt

VonCarina Kontio

Die Fußball-EM-Sponsoren wissen, was ein Shitstorm ist. Wegen illegaler Hundetötungen in der Ukraine attackierten Tierschützern ihre Seiten auf Facebook. PR-Experte Tapio Liller weiß, wie man eine solche Krise übersteht.

Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

DüsseldorfDie Social-Media-Experten von Adidas, McDonalds, Carlsberg & Co., allesamt Sponsoren der Fußball-EM in Polen und der Ukraine, standen wochenlang im Zentrum eines Shitstorms. Tierschützer protestierten auf den Facebook-Seiten der Konzerne und und fluteten sie mit zornigen Protestkommentaren.

Handelsblatt: Herr Liller, was ist der Grund für die Empörung und von wem gehen die Proteste aus?

Tapio Liller: Der Protest geht ursprünglich auf TV-Beiträge zurück, die Grausamkeiten gegen Hunde in der Ukraine zeigen. In diesen Beiträgen kommt der Tierschutzverein ETN e.V. zu Wort, den man zumindest als Themensetzer identifizieren kann. Der Protest im Netz jedoch scheint selbst organisiert zu sein. Zu nennen sind hier eine Art Kampagnen-Blog (EM 2012 ohne Tiermassaker) und eine Facebook-Seite namens „Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine“, die offenbar enge Verbindungen zum Kampagnenblog unterhält und inzwischen auf über 77.000 "Fans" kommt. Das ist ein Indikator für das Ausmaß der Mobilisierung, die im Netz stattfindet.

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Wie ist der Protest organisiert?

Der Online-Protest folgt einer typischen Strategie von Pressure-Groups aller Art. Das Thema Tierschutz wird zugespitzt mit Begriffen wie "grausam" oder "barbarisch". Es wird emotionalisiert, mit wirklich abscheulichen Bildern getöteter Hunde und Videos, deren Authentizität allerdings nicht immer klar ist. Für die Zwecke der Aktivisten reicht das aber aus. Sie wollen ja Unterstützer mobilisieren. Diesen werden dann noch eine Fülle von Hilfsmitteln an die Hand gegeben, wie sie zum Online-Protest beitragen können. Da gibt es vorgefertigte Boykott-Aufrufe, Bilder von flehend schauenden Hunden, die genutzt werden können und vieles mehr. Außerdem werden die Stellen genannt, an denen der Protest vorgebracht werden kann: E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Fußballvereinen, Botschaften und Konsulate, usw.

Die Unternehmen haben es hier offenbar mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social-Web zu tun. Medienexperten sprechen gar von einem "Social-Media-Gau" für die betroffenen Sponsoren. Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

Neu ist hier das Ausmaß des Protests. Er findet parallel auf sehr vielen Facebook-Seiten statt und ist seit Tagen fast unverändert stark. Das ist eine neue Qualität und spricht für die Mobilisierungsmacht der Aktivisten. Es ist dennoch für die betroffenen Unternehmen wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und die Situation ganz nüchtern zu bewerten. Zum Beispiel muss mann die Zahl der Aktivisten - einige hundert, vielleicht tausend werden es sein - in Relation zu den normalen "Fans" der Marken sehen. Die gehen in die Millionen, bei Adidas zum Beispiel über 11 Millionen allein auf einer Markenseite. Diese Freunde der Marke können wichtige Unterstützer sein, denn nur ein Teil von ihnen wird sich überhaupt für das Anliegen der Tierschützer interessieren. Die Mehrheit will sich nur über die Marke und ihre Produkte austauschen. Deshalb ist es für die Unternehmen enorm wichtig, ihre Unterstützer transparent und zeitnah zu informieren und einzubinden.

Die wichtigste Strategie zur Krisenbewältigung ist aber, das Anliegen der Aktivisten ernst zu nehmen und anzuerkennen. Das mag zunächst paradox klingen, aber es ist der erste Schritt zur Deeskalation. Dabei können es die Unternehmen nicht bei warmen Worten des Verständnisses belassen. Sie müssen handeln und dieses Handeln kommunizieren. Im aktuellen Fall bedeutet das, seinen Einfluss als EM-Sponsor in die Waagschale zu werfen und bei den Stellen, die in der Ukraine politischen Einfluss ausüben können, Druck zu machen. Das ist hier der Fußballverband Uefa als Ausrichter der Europameisterschaft.

Kommentare (6)

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Account gelöscht!

01.12.2011, 15:02 Uhr

Strategen, wollt Ihr ewig labern? Tut doch einfach was für die Tiere. So sammelt man Ethik-Punkte.

BGillich

01.12.2011, 20:07 Uhr

Adi Dassler ist für mich seit meiner Kindheit in Herzogenaurach ein mehr als großes Vorbild. Mein Vertrauen in das Unternehmen adidas (dort war ich mal 9 Jahre beschäftigt) ist durch die Art der Kommunikation via Facebook/ Verantwortlichen in meine Richtung in Sachen Hundetötungen in "EM-Land" Ukraine mehr als belastet. Ich kann nicht verstehen, dass man als Unternehmen die Meinungen/ Emotionen von Menschen von denen jeder euer Kunde sein könnte, so derart scheinbar für unwichtig hält. Ich habe versucht meiner alten Firma zu helfen und bin dafür beschimpft worden. Für mich hat euer falsche Vorgehensweise ein großen Imageschaden produziert, der sich bei vielen Menschen in Ihr Bewusstsein eingegraben hat ......

Es ist schon lange kein "Shitstorm" mehr, was da aktuell bei adidas abläuft.

Weitere Ausführungen vom mir zum Thema:

http://berndgillich.wordpress.com/2011/11/23/sponsoren-der-em-2012-in-der-ukraine-und-polen-lernen-das-social-web-kennen/

NoEM2012

01.12.2011, 22:50 Uhr

Zitat: "Aber allerspätestens im nächsten Sommer sitzen auch die Tierschützer vor dem Fernseher und drücken der deutschen Nationalmannschaft die Daumen."

Meint IHR! Da ist Herr Liller aber ein schlechter Berater.

Natürlich sind die Sponsoren nicht direkt am Tiermord schuld. Aber sie unterstützen ihn wohl. Momentan mit "Schweigen" und "Hoffen" daß andere etwas tun. Verweisen auf die UEFA. Das ist alles blabla und hilft gar NICHTS! Eigeninitiative ist gefragt! Warum zeigt man nicht "Flagge" und macht etwas für die Tiere? Von jedem Burger, jeder Cola, jedem Fan Trikot, jedem KIA, jedem ... einen kleinen Anteil für den Tierschutz in der Ukraine. Es gibt X Möglichkeiten wenn man mal ein paar Minuten darüber nachdenkt. Es würde die Ehre dieser Firmen wieder herstellen und es könnten vielleicht sogar noch Kunden gewonnen werden. Aber es ist "AUSSITZEN" angesagt. Man könnte ja ein paar Euro Miese machen. Und ihr wollt Fußballerehre im Leib haben? Wollt Kämpfer sein? Von "unseren" Fußballern ganz zu schweigen. Deren Frauen müssen jetzt für sie die Initiative auf PETA ergreifen weil sie selbst nicht genug Mumm haben.

Die EM 2012 brauch gar nicht mehr angepfiffen werden. Der Sieger heißt "Die GIER"! Verlierer sind wehrlose Geschöpfe. Herzlichen Glückwunsch!

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