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19.02.2017

12:24 Uhr

Manager in sozialen Medien

Dax-Vorstände unterschätzen Twitter

Trotz Digitalisierung, nur wenige Dax-Manager twittern. Damit lassen sie sich laut Unternehmensberatern eine wichtige Chance der Imagepflege entgehen. Doch es gibt auch sehr aktive Nutzer, die selbst zur Marke werden.

Der SAP-Chef ist der einzige Vorstandsvorsitzende eines Dax-30-Unternehmens, der twittert. AFP; Files; Francois Guillot

Bill McDermott

Der SAP-Chef ist der einzige Vorstandsvorsitzende eines Dax-30-Unternehmens, der twittert.

MünchenFast alle Dax-Vorstände meiden trotz des wachsenden Drangs zur Digitalisierung den Kurznachrichtendienst Twitter. Unter den Vorstandsvorsitzenden der 30 Dax-Konzerne ist einzig SAP-Chef Bill McDermott aktiv, wie aus einer Untersuchung der Managementberatung Oliver Wyman hervorgeht, die der Deutschen Presse-Agentur vorliegt. McDermott hat überschaubare 29.000 Follower und meldet sich auch nicht täglich zu Wort. Dennoch hebt er sich von seinen stummen Dax-Kollegen ab.

Denn auch bei anderen sozialen Netzwerken sind die Vorstandsvorsitzenden eher zurückhaltend, wie die Untersuchung von Dezember 2016 zeigt. Nur jeder zehnte Vorstandschef (CEO) nutzt die Karriereportale LinkedIn oder Xing. Die Aktivität auf Facebook ließe sich wegen der Privatsphäre-Einstellungen nicht messen.

Die Deutschlandchefin von Oliver Wyman, Finja Carolin Kütz, findet das widersinnig: „Der CEO ist das Gesicht des Unternehmens“, sagt sie. In der Rolle böten sich gerade soziale Medien an, auch um die eigene Person zu stärken. „Zum Teil kommunizieren die Deutschen einfach anders als beispielsweise die Amerikaner“, sagt sie. „Zum Teil gibt es auch eine gewisse konservative Einstellung gegenüber modernen Medien.“ Hinzu komme die Sorge, dass man sehr aktiv sein müsse, wenn man einmal mit dem Twittern anfange. Doch: „Gerade wenn etwas schief läuft, ist es sinnvoll, einen Kommunikationskanal wie Twitter bereits etabliert zu haben“, sagt Kütz.

In den anderen Vorstands-Ressorts ist der Anteil der abstinenten Manager niedriger. Allerdings verfügt nur etwa ein Drittel der 195 Dax-Vorstände über einen Twitter-Account oder über Profile bei den sozialen Netzwerken für Berufstätige LinkedIn und Xing. Es schweigen offenbar vor allem die Männer. Jeder zweite weibliche Vorstand nutzt eine der drei Plattformen, unter den Männern ist es nur jeder Dritte.

Die Twitter-Gründer

Drei plus eins

In der offiziellen Geschichtsschreibung von Twitter spielen drei Gründer die Hauptrolle. Es gibt aber noch einen, der sich aus dem Kreis zu Unrecht ausgeschlossen fühlt. Die vier Köpfe im Kurzporträt.

Jack Dorsey

Der erste Chef der Firma gilt als Twitter-Erfinder. Doch er war 2007 laut Erinnerungen von Weggefährten dem Job nicht gewachsen. Für böses Blut soll etwa gesorgt haben, dass er sich am frühen Nachmittag zu Yoga-Kursen oder Zeichen-Stunden aufmachte. Dorsey, der sich auch schon als Masseur versucht hatte, verlor den Job, verließ Twitter und gründete den Mobil-Bezahldienst Square. Dort reifte er als Manager, so dass er seit 2015 mit Twitter und Square zwei börsennotierte Unternehmen gleichzeitig führen darf.

Evan Williams

Williams war schon vor Twitter ein bekannter Internet-Unternehmer. Er stand hinter der Blog-Plattform Blogger, die 2003 von Google gekauft wurde. Das die Begriffe „Blog“ und „Blogger“ populär wurden, ist auch Williams zu verdanken. Danach gründete er gemeinsam mit Biz Stone die Podcasting-Firma Odeo. Weil die Idee mit den Podcasts nicht so recht zünden wollte, gab es auch ein kleines Nebenprojekt - Twitter. Dorsey wurde erster Chef, im Oktober 2008 wurde er aber im Chefsessel durch Williams ersetzt. Zwei Jahre später ging der CEO-Posten an Dick Costolo weiter. Williams verließ Twitter, auch wenn er einer der größten Aktionäre blieb. 2012 gründete Williams die Medienplattform Medium, auf der jeder Artikel veröffentlichen kann.

Biz Stone

Stone (42) arbeitete für Google, bevor sich auf das Podcasting-Projekt mit Williams einließ, aus dem schließlich Twitter hervorging. Im Gegensatz zu seinen Mitgründern hatte Stone keine Ambitionen auf den Chefposten. Aber er versuchte sich als Wagniskapitalist und investierte unter anderem in Dorseys Bezahldienst Square, den Anbieter vernetzter Thermostate Nest und den Uber-Konkurrenten Lyft. 2012 gründete er eine neue eigene Firma Jelly - eine Plattform, bei der Nutzer alle möglichen Fragen stellen und beantworten können.

Noah Glass

Glass verkündet in seinem Twitter-Profil immer noch schlicht „I started this“ - „ich habe das in Gang gesetzt“. In einem Interview mit dem Blog „Business Insider“ erzählte Glass, er sei als einer der Odeo-Mitgründer von Anfang an auch maßgeblich bei Twitter involviert gewesen - und habe auch den ursprünglichen Namen „Twttr“ vorgeschlagen. Ihm sei auch die Leitung des Projekts in der Anfangszeit übertragen worden. Aber auch Glass bestreitet nicht, dass die Grundidee für Twitter von Dorsey kam.

Die Manager der Autohersteller sind besonders vorsichtig, ebenso wie die der Telekom- und Energiebranche. Am aktivsten zeigen sich die Vorstände aus der Industriegüter-, Konsumgüter- und der Unterhaltungsbranche. Die Vorstandsriege des Softwarekonzerns SAP ist besonders aktiv. Sechs der acht SAP-Vorstände sind unter den Top 10 der aktivsten Nutzer sozialer Medien. Finja Carolin Kütz macht dafür die Nähe des Konzerns zu den USA verantwortlich: Dort entwickelten die Topmanager sich selbst zu einer Marke. „Sie nutzen ihren Auftritt in sozialen Netzwerken gezielt zum Aufbau und zur Pflege ihres Images.“

Twitter, LinkedIn und Xing gleichzeitig bedienen allerdings nur zwei Dax-Vorstände: die Personalchefs von Siemens Janina Kugel und von ThyssenKrupp Oliver Burkhard sind besonders aktiv.

Von

dpa

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