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07.03.2017

06:00 Uhr

Markenranking Preis-Leistung

Lidl schlägt sie alle

VonCatrin Bialek

Vom Auto bis zum Mobilfunkanbieter: In 31 Kategorien haben deutsche Verbraucher die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis gewählt. Der Discounter Lidl liegt in ihrer Gunst ganz weit vorne.

Der Discounter ist in diesem Jahr Sieger im Gesamtranking. picture alliance/dpa

Lidl

Der Discounter ist in diesem Jahr Sieger im Gesamtranking.

DüsseldorfDer Lebensmitteldiscounter Lidl hat es innerhalb von vier Jahrzehnten geschafft, zu einer der größten Supermarktketten Europas aufzusteigen. Nur Konkurrent Aldi hat mehr Filialen, bietet dafür aber weniger Produkte: Während Aldi sein Sortiment aus 700 Produkten zusammenstellt, sind es bei Lidl immerhin 1.600.

Bei den Kunden kommt Lidl gut an: Sie haben den Discount-Riesen zur Marke mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis gekürt. Zu diesem Ergebnis kommt die Marktforschungsfirma Yougov in einer Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. In 31 Kategorien haben deutsche Verbraucher ihr Votum für die preisgünstigste Marke abgegeben. Gesamtsieger über alle Kategorien hinweg ist in diesem Jahr der Discounter Lidl, der auf einer Bewertungsskala von minus 100 bis plus 100 Punkten 54,1 Punkte erreichte. Auf den Plätzen zwei und drei rangieren – wie im Jahr zuvor – die Drogeriemarktkette dm und der Schuhhändler Deichmann. Für die Rangliste hat Yougov jeden Tag etwa 2.400 deutsche Verbraucher befragt.

„Keine Marke will nur Billigheimer sein. Es geht um das Verhältnis von Preis und gebotener Leistung“, sagte Yougov-Marktforscher Simon Kluge, zu erkennen auch daran, dass auch Marken ganz vorne stünden, die für Qualität stehen. Das bedeute dann, dass der Preis durch die Qualität gerechtfertigt sei. „Das ist ein tolles Kompliment an eine Marke, die den Preis nicht über alles setzt“, so Kluge.

In insgesamt 31 Kategorien suchten die Marktforscher nach den Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. In vielen Kategorien lagen dabei Marken vorne, die sich ganz klar über einen niedrigen Preis positionieren, zum Beispiel die Henkel-Tochter Spee in der Rubrik „Waschen & Reinigen“, die Volkswagen-Tochter Skoda bei „Automobil“, die französische Sportartikelkette Decathlon bei „Sport & Outdoor“ oder das Internetportal Booking.com in der Kategorie „Reise- & Buchungsseiten“.

Aber es gibt auch Ausnahmen in dem Ranking. „Die schönste Überraschung ist für mich die Marke Landliebe in der Kategorie ,Lebensmittel‘“, sagte Marktforscher Kluge. „Ein tolles Beispiel für eine Marke, die sich nicht über den Preis positioniert, aber für ihren Preis eine sehr gute wahrgenommene Qualität bietet. Das ist vielleicht kein Trend, aber ein Ansporn und ein Beweis, dass es auch anders geht.“

Yougov hat in der Rangliste auch Marken berücksichtigt, deren Produkte oder Dienste kostenfrei angeboten werden, wie etwa das Online-Lexikon Wikipedia oder das Online-Videoportal Youtube. Für Marktforscher Kluge ist dies kein Widerspruch. „Wir fragen unsere Interviewten nach der Wahrnehmung, diese kann man auch für Marken angeben, deren Leistung nichts kostet“, sagte er. „Wikipedia kann man zwar kostenlos nutzen, aber die Qualität könnte auch als nicht ausreichend bewertet werden. Oder nicht gut genug. Das können wir messen.“

Oder am Beispiel Youtube: Das Abspielen der Filme ist werbefinanziert – und beeinflusst dadurch die Wahrnehmung der Konsumenten. „Das könnte ja auch einen User so nerven, dass er Youtube blöd findet oder es eher als Dauerwerbesendung abstuft, weil er eher Product-Placement oder Werbung durch Influencer wahrnimmt als alles andere. Solche Aspekte können in die Bewertung mit einfließen.“ Am Ende gehe es immer um die Frage: „Was bekomme ich für mein Geld?“

Besonders interessant sind in dem Ranking solche Marken, deren Einschätzung durch die Kunden deutlich positiver geworden ist. Zu diesem erlauchten Kreis gehört dieses Mal das soziale Netzwerk Facebook. Mehr „Features and Functions“ führten zu einem besseren Preis-Leistungs-Image, sagte Marktforscher Kluge. Die „kritischen Kenner von Facebook“ würden weniger werden, meint er.

Die Imbisskette Burger King gehört ebenfalls zu den Aufsteigern – sie konnte sich wieder deutlich von den Krisenauswirkungen erholen.

Und auch ein deutsches Unternehmen legte in Sachen Preis/Leistung stark zu: Die Deutsche Bahn, vermutlich Deutschlands meistdiskutierte Marke, bekam in der neuen Rangliste einen deutlich besseren Wert. „Hier greifen umgesetzte Verbesserungen für die Fahrgäste der Bahn“, vermutet Kluge.

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