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28.03.2013

12:47 Uhr

Marketing-Pannen

Wenn das Wetter die Werbung verhagelt

VonMartin Dowideit

Nachts hat es Minusgrade, tagesüber wenige Grad plus – und auch Ostern bleibt es kalt. Dennoch wird in Radio und Fernsehen für „kühles Bier“, Fahrräder und Sonnenmilch geworben. Besonders schlau scheint das nicht.

Die aktuelle Internet-Startseite des Einzelhändlers Tchibo. Screenshot

Die aktuelle Internet-Startseite des Einzelhändlers Tchibo.

DüsseldorfDas Osterwochenende wird kühl, tendenziell frostig im Osten und ein paar Grad plus im Süden und Südwesten sind zu erwarten. Dennoch wirbt eine Brauerei derzeit für „ein kühles Bier“ zu Ostern, Baumärkte buhlen in Anzeigen um Kundschaft, als seien es 20 Grad, bei Gewinnspielen werden Grills verlost und ein Einzelhändler wie Tchibo wirbt mit der Schlagzeile „Alles klar zum Ausflug“ für Outdoor-Artikel.

Das Wetter macht der Konsumbranche einen Strich durch die Rechnung. Viele Unternehmen würden gerne reagieren, doch das ist so kurzfristig schlichtweg nicht möglich. Discounter wie Lidl oder Aldi bestellen ihre Frühjahrsprodukte Monate im Voraus und legen die Verkaufszeiträume frühzeitig fest. Zumindest regionale Fahrradhändler hätten es geschafft, ihre Zeitungsbeilagen zu verschieben, berichtet ein Branchenkenner.

„Wer gerade verkaufsfördernd für Saisonware unterwegs ist, wird nun mitunter kalt erwischt - und zwar im Wortsinn“, sagt Christian Mommertz, Kreativ-Geschäftsführer bei der Werbeagentur BBDO Proximity. „Bei Markenwerbung spielt das Wetter jedoch keine Rolle, da wirkt auch Bierwerbung am kalten Osterwochenende. Starke Marken kennen kein schlechtes Wetter.“ Gerade TV-Werbung müsse Wochen und Monate im Voraus geplant werden, da könne es ein gewisses Risiko sein, Verkaufsmaßnahmen in den Mittelpunkt zu stellen.

Die wertvollsten deutschen Einzelhandelsmarken (2013)

Rang 10

Douglas

Markenwert: 238 Millionen Dollar
im Vorjahr nicht in den Top 10

Rang 9

Netto

Markenwert: 262 Millionen Dollar
minus fünf Prozent gegenüber 2012

Rang 8

Obi

Markenwert: 283 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012

Rang 7

Rewe

Markenwert: 459 Millionen Dollar
plus 5 Prozent gegenüber 2012

Rang 6

dm

Markenwert: 485 Millionen Dollar
plus 19 Prozent gegenüber 2012

Rang 5

Kaufland

Markenwert: 551 Millionen Dollar
plus zwei Prozent gegenüber 2012

Rang 4

Media Markt

Markenwert: 1,3 Mrd. Dollar
minus drei Prozent gegenüber 2012

Rang 3

Edeka

Markenwert: 1,5 Mrd. Dollar
plus fünf Prozent gegenüber 2012

Rang 2

Lidl

Markenwert: 1,52 Mrd. Dollar
plus acht Prozent gegenüber 2012

Rang 1

Aldi

Markenwert: 2,9 Mrd. Dollar
minus sieben Prozent gegenüber 2012

Quelle

Interbrand, März 2013

Offiziell hält die Werbebranche das Problem der wetterfühligen Werbung für unbedeutend. Werbung für Shorts und Sommersandalen auf Plakatwänden? „Die Menschen sehnen sich ja nach dem Frühling, unabhängig von den Temperaturen“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. „Es wird ja auch Eis im Winter verkauft.“

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