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17.12.2013

14:59 Uhr

Familienunternehmer Bahlsen

„Engländern kann man nicht mit ,Waffeletten‘ kommen“

VonMartin Dowideit

Für Werner M. Bahlsen war es ein turbulentes Jahr: Der „goldene Keks“ von der Firmenfassade geklaut, das verlustreiche Weihnachtsgeschäft weiter an der Backe – und jetzt macht auch Milka sein Leben schwer. Ein Interview.

Werner M. Bahlsen plant eine Gernalüberholung der Marke, die seinen Nachnamen trägt. Christian Burkert für Handelsblatt

Werner M. Bahlsen plant eine Gernalüberholung der Marke, die seinen Nachnamen trägt.

HannoverEin Bahlsen hat das Wort „Keks“ erfunden. Als sich Anfang des 20. Jahrhunderts der Firmengründer Hermann Bahlsen darüber ärgerte, dass die Kunden seine in England abgekupferten „Cakes“ immer „Ka-Kes“ aussprachen, kam er auf die lautmalerische deutsche Umschreibung.

Mehr als hundert Jahre später kann sich Hermanns Enkel Werner M. Bahlsen aber nicht auf der Tradition ausruhen. „Wenn ich es nicht schaffe, mich mit den Themen unserer Konsumenten auseinander zu setzen, dann sind wir bald tot“, sagt er im Gespräch mit Handelsblatt Online (vollständiges Interview zum Download). Die Firmenzentrale in Hannover strahlt zwar Patriarchat und Beständigkeit aus. Aber an den 52 Zähnen des Leibniz-Keks des Hauses wird ordentlich geknabbert, es herrscht keine wirkliche Ruhe.

Mit immer neuen Produkten drängt etwa der Weltkonzern Mondelez („Milka“) in Gebäckregale im Supermarkt. Im vergangenen Jahr hatte Milka bereits 5,6 Prozent Marktanteil bei Süßgebäck in Deutschland, Bahlsen 13,3 Prozent. Trotz des Angriffs rechnet Bahlsen mit einem leichten Umsatzplus gegenüber den 526 Millionen Euro des Vorjahres. Auch wenn das Gesamtunternehmen profitabel ist – mit Weihnachtsgebäck macht Bahlsen auch in diesem Jahr wieder Verlust, wie er offen zugibt.

Fakten zu Bahlsen

Gründungsjahr

Im Jahr 1889 kauft Hermann Bahlsen ein Gebäck-Geschäft in Hannover und nennt es „Hannoversche Cakesfabrik H. Bahlsen“.

Geschichte

Aus England importiert Bahlsen die Idee der „Cakes“ und nennt sie nach dem Hannoveraner Philosophen Leibniz. Seine Kunden tun sich indes mit der Aussprache des englischen Worts schwer und so führt er 1911 schließlich die lautmalerische Umschreibung „Keks“ ein.

Neben süßem Gebäck setzt das Unternehmen im Laufe seiner Geschichte auf Salziges und entwickelt etwa die „Salzletten“. Als sich der heutige Chef Werner M. Bahlsen mit seinem Bruder verkracht, trennt sich das Unternehmen Ende der 1990er-Jahre auf. Bruder Lorenz nimmt seinen Vornamen als Firmennamen und führt das salzige Geschäft weiter. Werner Bahlsen bleibt beim Gebäck.

Geschäftsentwicklung

Im Jahr 2012 hat Bahlsen einen Umsatz von 526 Millionen Euro erzielt, für dieses Jahr ist ein leichtes Wachstum angepeilt. Den Gewinn teilt das Unternehmen nicht mit – für 2011 ist im Bundesanzeiger ein Jahresüberschuss in Höhe von 11,4 Millionen Euro ausgewiesen.

Eigner und Führung

Der 64-jährige Werner M. Bahlsen führt das Unternehmen in der dritten Generation.

Beschäftigte und Standorte

Bahlsen beschäftigte etwa 2450 Mitarbeiter und produziert in Hannover und in Polen.

Produkte

Der Klassiker des Hauses ist der Leibniz Butterkeks mit 52 Zähnen. Mitte der 90er-Jahre führte Bahlsen den Schoko-Riegel „Pick up“ ein, der sich als feste Größe im Markt etabliert hat. Auch Plätzchen, Kuchen und Weihnachtsgebäck gehören zur Angebotspalette.

Eigentlich hatte er das Saisongeschäft sogar ganz aufgeben wollen. Doch eine Flut an Kundenprotesten brachte ihn zur Abkehr. Das Weihnachtssortiment ist erheblich gestrafft worden, kommendes Jahr sollen neue Saison-Produkte das Geschäft zu neuer Blüte führen. „Wir werden im nächsten Jahr auch schwarze Zahlen schaffen“, meint der 64-Jährige Familienunternehmer.

In anderen Segmenten läuft es besser. Der Schokoriegel Pick-up legt dank einer neuen Variante mit Karamell zu und wird in neue Märkte wie Polen oder Großbritannien gebracht. Der englische Name des Produkts helfe dabei: „Engländern kann man nicht mit ,Waffeletten‘ kommen.“ Ein anderer Hoffnungsträger ist eine Kombination aus Keks und Müsliriegel. „Solche Produkte kann man nicht so leicht kopieren“, so Bahlsen.

Einmalig war auch der Keksdiebstahl. Das goldene Firmensignet war Anfang 2013 von der Firmenfassade entwendet worden, einem „Erpresserschreiben“ lag das Foto eines Krümelmonsters mit goldenem Keks bei. Der Fall sorgte international für Aufsehen und Bahlsen wurde unterstellt, eine geglückte Guerilla-PR-Aktion durchgezogen zu haben. Bahlsen spendete 52.000 Keks-Packungen, der goldene Keks kam zurück. Die Staatsanwaltschaft war bei Bahlsen im Büro und befragte ihn als Zeugen: „Die Ermittlungen sind eingestellt – und fertig“, sagt er heute.

Kommentare (6)

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Account gelöscht!

17.12.2013, 16:32 Uhr

Der Niedergang begann, als Milka sein Vollmilchschokoladenrezept vor Jahren verändert hat. Coca Cola hatte das auch einmal probiert und war auf die Nase gefallen. Auf alle Fälle kaufe ich seitdem keine Milka-Schokolade mehr, denn die neue "Schmelze" schmeckt nur nach süßer Luft und ist vermutlich billiger herzustellen.

Mann_ist_das_lecker_aber_auch

17.12.2013, 16:36 Uhr

Ein Keks ist ein Keks ist ein Keks - und keine Waffel.
Aber, das kann sich ja auch ändern - wie so Vieles.

Keksesser

17.12.2013, 17:31 Uhr

Bahlsen- einfach zu teuer. Da muss man kein Marketingstratege sein. Milka schmeckt auch gut - und kostet weniger. Bahlsen: zu wenig für zu viel Geld. Diese Zeiten sind vorbei. Ebenso Nivea von Beiersdorf oder Schwarzkopf/Henkel. Es gibt (fast) gleichwertige Produkte fürs halbe Geld. Aufwachen Herr Bahlsen. Und ABSPECKEN !!!!

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