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22.09.2014

15:44 Uhr

Marketing im Mittelstand

Produkte mit Idealen

VonCatrin Bialek

Hinter klangvollen Markennamen verbirgt sich oftmals unbekannter deutscher Mittelstand. Statt viel Geld ins Marketing zu stecken, wird lieber ins Produkt investiert. Nicht nur Mittelständler scheuen den großen Auftritt.

Hustenbonbon von Em-eukal: Die Produktmarke steht im Vordergrund, nicht das Unternehmen. PR

Hustenbonbon von Em-eukal: Die Produktmarke steht im Vordergrund, nicht das Unternehmen.

DüsseldorfSie lassen lieber ihre Produkte sprechen, statt selbst das Rampenlicht zu suchen: jene Unternehmer, die starke Marken aufgebaut haben, aber über deren Firma die Öffentlichkeit wenig weiß. Ein Beispiel: die Reinigermarke Frosch, gut platziert in vielen Drogerie- und Supermarktregalen.

Doch wer kennt schon die Mainzer Firma Werner & Mertz, die dahintersteckt? Ein anderes Beispiel: Marc Cain, jene Modemarke, die Helmut Schlotterer in den 70er-Jahren gründete. Von Bodelshausen aus bedient der Mittelständler die internationale Modewelt. Oder auch Em-eukal. Die Bonbonmarke mit dem Fähnchen ist um einiges bekannter als der Fabrikant aus Adelsdorf, das Unternehmen Soldan.

Sie alle eint eines: Hinter den klangvollen Markennamen verbirgt sich grundsolider, aber verschwiegener deutscher Mittelstand. Die Denkweise dahinter ist im Mittelstand immer noch weit verbreitet: Die Produktmarke soll im Vordergrund stehen, nicht aber das Unternehmen, die Führungsetage oder die Mitarbeiter. Statt größere Summen in die Unternehmenskommunikation zu stecken, investieren diese Firmen lieber in die konkrete Produktkommunikation. Sie verstehen sich als Hersteller eines Markenproduktes, nicht aber selbst als Marke, über die es Geschichten zu erzählen gäbe.

Sieben Lehren der Hidden Champions

1. Führung und Ziele

Hidden Champions wissen nicht nur, was sie wollen, sondern haben auch die Willensstärke und Energie, manchmal die Besessenheit, ihre Ziele in Taten umzusetzen. Führung bedeutet, dass sie dieses Feuer in vielen Menschen unterschiedlicher Nationalitäten und Kulturen entzünden.

(Quelle: Hermann Simon; "Hidden Champions des 21. Jahrhunderts")

2. Hochleistungsmitarbeiter

Hidden Champions schaffen - und profitieren von - Bedingungen, die eine extrem geringe Fluktuation erzeugen. Hochleistung erreicht man nur mit einer Mannschaft, die eine starke Motivation und Identifikation mit dem Unternehmen aufweist. Grundlage hierfür ist die Selektion der richtigen Mitarbeiter.

3. Dezentralisierung

Manche Hidden Champions stoßen mit engen Märkten und hohen Marktanteilen an Wachstumsgrenzen. Sie gehen den Schritt in die Diversifikation. Um ihre traditionellen Stärken nicht zu gefährden, wählen sie die konsequente Dezentralisierung - in der Regel bis hin zu rechtlich eigenständigen Firmen.

4. Fokus

Fokussierung bietet normalerweise die einzige Chance, Weltklasse zu werden. Hidden Champions fokussieren ihre beschränkten Ressourcen besser als andere und bleiben bei dieser Richtung, bis sie die Spitzenposition erreicht haben. Dabei ist die Definition des Spielfelds selbst Bestandteil der Fokussierung.

5. Globalisierung

Nichts verändert die Welt in den nächsten Jahrzehnten stärker als die Globalisierung. Für Unternehmen, die diesen Wandel nutzen, eröffnen sich ungeheure Wachstumschancen. Der Aufbau weltweiter Produktions- und Vertriebssysteme dauert jedoch oft genug mehrere Generationen. Zunächst internationalisieren sich die Umsätze, dann folgt das Personal und als Letztes das Management.

Die meisten Hidden Champions stecken mit ihren Strategien und dem Umsetzen in der Praxis mitten in diesem Prozess. Simon: "Um die Chance zu nutzen, muss man seine nationalen Beschränkungen ablegen und große Ausdauer mitbringen."

6. Innovation

Die meisten Hidden Champions planen massive Innovationsaktivitäten. Sie integrieren dabei Markt und Technik als gleichwertige Antriebskräfte. Diese Ausgewogenheit gelingt nur wenigen Großunternehmen. Innovation ist in erster Linie eine Frage von Kreativität und Qualität - keineswegs nur eine Sache des Geldes.

7. Kundennähe

Kundenorientierung ist für den Erfolg der Hidden Champions wichtiger als Wettbewerbsorientierung. Die langjährige Kundenbeziehung ist ihre größte Stärke. Denn es gilt: Hochleistung für Kunden führt automatisch zu Wettbewerbsvorteilen. Simon: "Topkunden ähnlich wie Topkonkurrenten als Leistungstreiber einsetzen."

Doch nicht nur Mittelständler schrecken manchmal vor dem großen Auftritt zurück. Auch Konsumgüterkonzerne wie Procter & Gamble oder Unilever treten gern hinter ihr Markenreich zurück und geben wenig Einblick in ihre Unternehmen. Doch manchmal geht der Trend wieder in eine andere Richtung. Große Dachmarken-Kampagnen wie "Danke Mama" von Procter & Gamble sind beispielsweise der Versuch, aus dieser Anonymität herauszutreten, Vertrauen bei den Konsumenten zu schaffen und dadurch die Labels zu stärken. Veronika Classen, Chefin der Agentur Reinsclassen, spezialisiert auf mittelständische Werbekunden, findet das einleuchtend.

„Zurzeit gibt es eine starke Bewegung unter den Verbrauchern, viel mehr als früher über die Produkte und deren Herkunft zu erfahren“, sagt die Werberin. Die Menschen würden wissen wollen, wie die Fabrik aussieht, in der die Produkte gefertigt werden, unter welchen Bedingungen die Arbeiter beschäftigt sind, aus welchen Anbaugebieten dieser Welt die Rohstoffe stammen. Eine langjährige Firmentradition sei für viele Verbraucher genauso interessant wie das ehrenamtliche Engagement der Firmenlenker.
„Die Bereitschaft der Menschen, sich mit Unternehmen auseinanderzusetzen, ist enorm gestiegen“, meint Classen. Denn der Kunde kaufe heutzutage nicht mehr nur ein Produkt, sondern gleichermaßen auch eine Haltung. Er will ein Produkt mit Idealen.
Viele Unternehmen seien allerdings vorsichtig geworden, sagt Classen, denn sie wüssten: Es muss nur ein Dienstleister in einer langen Wertschöpfungskette unsauber arbeiten und die Vorschriften verletzen, und schon wird die teure Unternehmensgeschichte zum Bumerang.

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