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28.01.2009

10:30 Uhr

Produktionsfehler

Mangelhafte Krisenkommunikation

VonSosthène Evina

Vor Fehlern in der Produktion gibt es keinen absolut sicheren Schutz. Viele Mittelständler kümmern sich aber nur halbherzig und wenig professionell um eine Rückrufaktion, nachdem sie fehlerhafte Produkte ausgeliefert haben. Die Folge ist oft ein ramponiertes Image und verlorenes Vertrauen der Kunden.

Besonders Hersteller von Lebensmitteln müssen souverän mit fehlerhaften Produkten umgehen. Sonst verspielen sie schnell das Vertrauen ihrer Kunden. Foto: Archiv Quelle: dpa

Besonders Hersteller von Lebensmitteln müssen souverän mit fehlerhaften Produkten umgehen. Sonst verspielen sie schnell das Vertrauen ihrer Kunden. Foto: Archiv

KÖLN. Im Oktober vergangenen Jahres stand der Esslinger Lebensmittelhersteller Hengstenberg vor einer schwierigen Entscheidung. Zwei Kunden hatten in Apfelrotkohl-Gläsern des Mittelständlers große Glasscherben gefunden. Hengstenberg entschied sich daraufhin, alle Gläser der betroffenen Charge aus dem Handel zu nehmen und Kunden öffentlich zu warnen. Das Unternehmen informierte Medien und Behörden und richtete eine kostenlose Telefonnummer für Kunden ein. In einer Pressemitteilung gab Hengstenberg offen zu, in der Produktion Fehler gemacht zu haben. Dafür entschuldigte sich der Mittelständler und warb um das Vertrauen seiner Kunden.

So souverän wie Hengstenberg reagieren längst nicht alle Mittelständler, wenn wegen Fehlern in der Produktion eine Rückrufaktion ansteht. "Viele Unternehmen sehen solche Situationen als Scheitern an", sagt Christian Brehm, Spezialist für Krisenkommunikation bei der Agentur Pleon. "Deshalb schieben sie notwendige Reaktionen so lange wie möglich hinaus." Statt die Karten auf den Tisch zu legen, setzen viele Mittelständler zum Beispiel auf einen so genannten stillen Rückruf, von dem Medien und Kunden nichts erfahren sollen. Die Gefahr dabei: Wenn die Aktion doch bekannt wird oder ein Kunde zu Schaden kommt, ist das Image des Herstellers nachhaltig ramponiert.

Schließlich sind Unternehmen nicht nur moralisch verpflichtet, Kunden vor Gefahren zu schützen, sondern auch per Gesetz, weiß Ina Brock, Partnerin der Anwaltskanzlei Lovells. Von Bedeutung ist dabei vor allem das Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (GPSG). "Es verlangt, dass nur sichere Waren in den Verkehr gebracht werden dürfen", erklärt Brock. Verstößt ein Unternehmen gegen diese Regel, dürfen Behörden im Ernstfall eingreifen. Sie können zum Beispiel anordnen, eine Ware vom Markt zu nehmen. Ist dies erst einmal geschehen, ist die Situation dem betroffenen Unternehmen längst entglitten.

Dabei können Mittelständler sogar Sympathiepunkte bei Kunden sammeln, wenn sie eine Rückrufaktion ins rechte Licht rücken. "Wer seine Produkte als Vorsichtsmaßnahme zurückruft, sendet damit die Botschaft, dass ihm die Unversehrtheit seiner Kunden am Herzen liegt", sagt Kommunikationsberater Brehm. "Er zeigt, dass er nur beste Qualität liefern will."

In die Situation, fehlerhafte Produkte zurückrufen zu müssen, kommen Unternehmen vieler Branchen, weiß Frank Schroedter, der sich bei der Agentur Engel & Zimmermann um die Krisenkommunikation mittelständischer Unternehmen kümmert. "Produktionsfehler kommen immer wieder einmal vor." Besonders häufig seien sie in der Lebensmittel-, Textil- und Automobilbranche. "Unternehmen der Lebensmittelbranche trifft so etwas besonders hart, weil Vertrauen hier sehr wichtig ist", sagt Schroedter.

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