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08.01.2007

10:18 Uhr

Richtige Werbung

In Polen zählt der Name

VonBeatrice Repetzki (bfai)

Polens Bürger haben zunehmend mehr Geld zur Verfügung. In den ersten elf Monaten 2006 stiegen die Löhne durchschnittlich um real 4%. Die höhere Kaufkraft bedeutet auch für deutsche Anbieter bessere Verkaufschancen. Um die polnischen Konsumenten dazu zu bewegen, ihre Brieftasche für die Produkte des eigenen Unternehmens zu öffnen, ist vor allem eins wichtig.

WARSCHAU. Eine wichtige Triebkraft des kräftigen Wirtschaftswachstums in Polen, dass das Finanzministerium für 2006 auf 5,6 bis 5,7% schätzt, ist die Inlandsnachfrage. Diese stieg im Jahresverlauf um annähernd 5%. Die Einzelhandelsumsätze legten in den ersten elf Monaten 2006 sogar um 11,8% zu. Mit dem steigenden Privatverbrauch und der zunehmenden Zahl von Anbietern wird es wichtiger, die Konsumenten zu umwerben.

Die Werbetätigkeit in Polen nimmt zu. Alle Medien zusammen erzielten 2006 Werbeeinnahmen in Höhe von rund 6 Mrd. Zl (rund 1,6 Mrd. Euro, 1 Euro = 3,80 Zl). Für 2007 wird ein Zuwachs um fast 10% erwartet. Dabei prognostiziert die Firma CR Media Consulting eine weitere Verschiebung zu Gunsten elektronischer Medien, allerdings von relativ niedrigem Niveau aus.

Gut die Hälfte des Werbekuchens entfiel 2006 auf die klassischen Werbeträger Fernsehen (53,8%) und Druckmedien (34,8%). Diese Werte werden laut der Prognose von CR Media Consulting bis 2008 leicht abnehmen auf 52,8% und 34,3% - bei insgesamt deutlich steigenden Einnahmen. Wachstumspotenzial ist noch vorhanden, zumal der Anteil des Werbemarktes am Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Polen 2006 erst bei etwa 0,6% liegt. Zum Vergleich: in den alten EU-Ländern sind es 0,8%.

Die gesamten Ausgaben für eWerbung betrugen 2006 rund 100 Mill. Zl. Damit hatte Werbung im Internet erst einen Anteil von 3,6% an den Gesamtausgaben. Bis 2008 soll dieser Wert laut einer Analyse mit dem Titel "Ad.Media Raport" bereits 5,3% betragen. Dann sollen die Ausgaben auf 377 Mill. Zl steigen. Die höchsten Einnahmen aus eWerbung erwirtschaftete das Portal Onet.pl. Dieses generierte damit im 1. Halbjahr 2006 rund 36 Mill. Zl, was einer Steigerung um fast 50% gegenüber dem 1. Halbjahr 2005 entsprach. Das Portal Interia.pl erzielte gleichzeitig einen Zuwachs um sogar 75% auf 18 Mill. Zl. Onet.pl hat quasi eine Monopolposition und erfreut sich einer ausgeprägten Kundentreue mit 3,55 Mill. Nutzern im September 2006.

Dem Werbemarkt stehen tiefgreifende Veränderungen durch die zunehmende Verknüpfung von herkömmlichen und elektronischen Medien bevor. So gibt es bereits rund 600.000 Internet-Zeitungen und -Blättchen, die oft von einzelnen Nutzern initiiert wurden. Private Fernsehsender investieren in virtuelle Auftritte. Der kostenpflichtige Non-stop-Nachrichtensender TVN 24 ist jetzt auch über das Portal Onet.pl zu empfangen. Programme von Polsat können im Portal Wirtualna Polska abgerufen werden. Nun wollen sich die Sender eigene Plätze im Netz schaffen und direkt von den dort erzielbaren Werbeeinnahmen profitieren.

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